「小數據」提升營銷效益（劉建南教授、嚴啟明）

本文作者劉建南教授、嚴啟明，分別為香港中文大學市場工程研究中心主任及Write4U寫作平台創始人，為《信報》撰寫專欄「小數據大營銷」

在互聯網時代，如何利用「大數據」營銷是熱門話題。今天，我們以「小數據．大營銷」作專欄題目，將會每月一次在《信報》與讀者見面，探討如何利用數據營銷以及如何利用數據建設一個聰明城市。

數據不在乎大與小

先來點題一下：未談大，先說小。什麼是「小數據」？它具有兩重意義：

大數據之大，主要在其小。不管什麼類型的大數據，都是由非常細微和簡短的單項資料積累而成。所謂大數據，其實是由細微數據累積而成。

數據不在於大，也不在於多。小量的數據如果通過適當的應用，也可以帶來無限營銷機會。

什麼是「大營銷」？對零售行業來說，
是如何利用最低的營銷成本增加人流、提升單價、提高消費次數、擴大市場份額， 從而增加利潤。對銀行來說，則是用最低營銷成本，進行交叉銷售。先要保留客戶，並將產品推廣到顧客的家人、朋友及同事。

用「小數據」進行「大營銷」是否可行？是「知難行易」？還是「知易行難」？可從三個角度討論：

企業有沒有「可用的營銷數據」？如何將「數據」應用於營銷？「數據營銷」如何落地生根，以提升企業的營銷文化及效率？

多方面錄取更全面

今天可用的「營銷數據」，不單是指一些交易數字，還包括以下的元素：

文本。電商平台的普及和完善，讓消費者可在平台上自由評價產品和服務。針對這些評論進行系統的整理和分析，企業能夠有效地改善自身的產品和服務。

圖畫。意即對手的廣告，企業只要進入競爭對手的網站下載即可。透過對手的廣告，我們可以了解對手的活動詳情（例如主題、折扣、產品特點等），從而回應競爭對手的推廣。

聲音。企業的客戶服務中心在與客戶通話時，會把對談記錄下來。通過整理，可以把聲音資料轉換成文本。利用這些資料了解客戶問了哪些問題，關注點在哪裏，從而改善劇本的內容並提升銷售。

CCTV（閉路電視）。CCTV的作用不只是防止盜竊，透過觀看錄影帶，企業可以計算人流，判別客戶性別及年齡，從而了解不同客戶的消費足跡。

Wi-Fi訊號。顧客用手機連接到企業提供的Wi-Fi訊號，手機的Machine ID（機器出廠代碼）會被記錄下來。有了Machine ID，企業能夠追蹤擁有某ID的顧客有沒有來，多久來一次，一般什麼時候來。

網頁瀏覽紀錄。顧客每點擊一個網站，都會留下自己的瀏覽紀錄。企業通過追蹤瀏覽的足跡，可以獲悉顧客對哪些產品或服務感興趣。

將文本、圖畫、聲音、錄影、Wi-Fi訊號以及網頁瀏覽紀錄轉化為有價值的消費者資訊，是較為困難的數據工程項目。但隨着IT不斷進步，數據工程的難度和成本逐步下降。部分大企業已開始思考並落實數據工程，爭取營銷先機。

判斷營銷「適當」時機

來到第二個問題：如何利用數據創造營銷價值？

營銷就是將「適當」的產品在「適當」的時間，以「適當」的價格推廣給「適當」的客戶。如果沒有營銷數據，則很難判別「適當」與否。舉例而言，銀行要向客戶推廣保險產品時有三重考慮：

客戶有沒有能力購買？將客戶的位址和當地的房價聯繫起來，就可以判斷該客戶的購買力。

客戶有沒有需求？如果一個客戶年約30歲，最近通知銀行更改了客戶住址，那麼很可能是因為結婚。婚後，他有很大機會需要購買一份保險來保障伴侶。

客戶是否已從別的地方購買了保險產品？如果客戶是多年忠誠顧客，他已經從其他地方（銀行）購買了保險的機會並不很大。

總而言之，透過客戶的足跡（產品交易紀錄、交易時間和客戶地址等）了解客戶的行為，計算客戶忠誠度，推測客戶的人生階段以及社會階層，從而在適當的時間推廣最適合的產品給客戶。

應用宜從淺易入手

最後一個問題：數據營銷如何落地生根？我們有兩個建議：

先易後難。先從「簡單」入手，看到成果後再進行深入的數據挖掘和社交聆聽等較有難度的項目。

何謂「簡單」？以服裝零售店為例，通過顧客的購買紀錄，我們便能得知該客戶的RFM。R是recency，意指顧客最近一次購買的日期；F是frequency，意指顧客在某段時期內購買的頻率；M是monetary，乃顧客的消費金額。

例如我們用R來做一個劃分：在該服裝店再次消費的時間，相隔少於3個月（R）的客戶歸類為「好心」客戶，企業可以對「好心」客戶發起會員介紹會員、交叉銷售等營銷活動，增加客戶的黏性；R為3至6個月的客戶歸類為「花心」客戶，企業可以向該類客戶推行產品優惠促銷，刺激消費；R為6至9個月客戶歸類為「變心」客戶，企業應採取措施來挽留；R為9個月至一年的客戶則被歸類為「黑心」客戶，企業可以和其他企業進行聯盟營銷，吸引客戶重新購買；而R超過一年的話，該客戶會被歸類為「沒良心」客戶，企業大可放棄這一部分沒有價值的客戶。

迎接變化。數據營銷策略會提高企業的營銷效率，效率的提升勢必會對企業的管理、經營流程，甚至組織架構產生影響。企業應充分意識到數據營銷策略給其帶來的變化，進行適當調整。

「A100」免費應用計劃

透過「小數據」提升營銷效率是互聯網時代不可逆轉的潮流，問題的關鍵在於如何用最低的成本落實「數據營銷」。不同行業都有其獨到之處，數據營銷的實踐也會有所不同。

往後我們會跟讀者討論及分享在金融、零售、服裝和電子商務等行業的數據營銷策略。目前，香港中文大學市場學系正與內地多家高校聯合發起百企大數據「A100」計劃，致力協助100家企業在未來3年內應用大數據，以提升企業的營銷效率。

「A100」研究計劃不向企業收取任何費用，由專業教授、研究生及本科生為企業提供技術與分析支援。該計劃已全面啟動，參與企業的研究項目包括數據庫整合、文本挖掘、產品推薦、社交聆聽等。若有本港企業對「A100」計劃感興趣，可以通過電郵與我們聯繫索取相關資料。

自今年秋季起，香港中文大學商學院市場營銷（理學）碩士(MSc in Marketing)項目亦將開設新的大數據營銷方向課程， 課程內容涵蓋市場調研、大數據營銷策略、客戶關係管理、社交媒體營銷、營銷工程等。

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