網上銀行全賴內容營銷(嚴啟明)
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連續幾期介紹了「內容營銷」的定義、作用、特色、潮流,又報道了好幾個研究;以下要舉一些成功的案例,以便看倌們借鑑。
主角是一項新鮮事物:網上銀行Mint.com。這家網上銀行有別於滙豐、渣打等傳統銀行。它並非實體店的延伸,而是一家沒有分行的銀行。創立於2006年,聲稱與美、加兩地1.6萬家金融機構有聯繫,由開始時0客戶到達1200萬用戶之多。沒有實體店的新銀行,倚靠的是一個網站及相連一起的理財資訊網誌。
Mint.com的目標對象是年輕的專業人士,在Mint.com的網頁中,有一個稱為MintLife的網上理財網誌,為年輕的專業人士提供很多理財資訊及貼士;並以創造「最佳/No.1財務網誌」為目標。
12欄目各自精采
該網誌的專題欄目多達12個(按英文字母序),包括:
醒目消費者(Consumer IQ),文章如:「你不知道的隱藏收費」、「勞動節假期省錢旅遊」、「結婚預算101」等。信用評分(Credit),文章如:「好與壞的信貸評分有何意義」、「3種改進您的信貸評分的簡易辦法」、「美國人的平均信用卡結餘多少?」等。
家庭理財(MintFamily),文章如:「5個您可以教導女兒的理財辦法」、「給工作父母的4個求存貼士」、「家居物品如何循環再用」等。實現理想(Goals),文章如:「我們如何還清債務,買下第一所房子」、「年輕專業人士最常見的財務失誤」、「無債人士的10大特徵」等。住得舒適(Housing),文章如:「如何找個好鄰居?」、「房屋價值評估」、「2014年最新房貸規定」等。
如何實踐(How To),文章如:「13個購買雜貨慳錢之道」、「5步到達無紙生活」、「見工過後應做些什麼?」等。投資有道(Investing),文章如:「5個簡易投資致富的策略」、「如何進行100、1,000及10,000元投資?」、「照抄方式投資是否有利可圖?」等。
財政規劃(Planning),文章如:「金錢思維:成為聰敏的財務女性」、「多少錢才能令你快樂?」、「亞馬遜10本最暢銷的理財書籍」等。
慳錢有法(Savings),文章如:「買汽車而不買某些配件」、「使用Care2Go、Lyft及UberX時,如何省錢」、「學院貸款還款策略」等。生活品味(MintStyle),文章如:「情人節禮品的今昔潮流」、「購買冬天大衣貼士」、「不同年齡的3大品味元素」等。
緊貼潮流(Trends),文章如:「慳慳地,搞除夕派對」、「金錢簡史:美國貨幣發展圖解」、「4個既感人又便宜的母親節點子」等。理財新知(Updates);在此介紹Mint.com的服務或案例,如:「手機用戶的新體驗」、「慳足28日:Mint.com二月份的Instagram挑戰」、「如何把您的錢幣戶口與Mint.com連在一起」等。
每隔2至5天,MintLife就會有新文章出現。每篇長約500字左右,亦有些以圖片為主的貼文,篇幅較短,說明部分約100字。在網站左邊有轉傳到Facebook、Twitter、Stumble Upon、Pinterest的icons,右面則有RSS、電郵的標誌,其下則精選過去最多人點擊過的文章題目(最高點擊率的文章達74573人次)、同一作者的文章及相關故事的連結,一click便可細閱所選文章。
小人物勝歌利亞
要在美、加芸芸眾多銀行,尤其是不少已屬財雄勢大、獨霸一方的大機構中脫穎而出,還要跑一條未有先例的網絡財經新路,不單止困難,而是機會相當渺茫之事。Mint.com先與眾多財經blogger合作,邀請他們加盟MintLife網誌,代價是贊助他們網站廣告,在此取得2萬人成為讀者,亦成為文章轉傳的核心。當網頁成熟後,Mint邀請訂閱者試用獨家理財產品的Beta版,總結經驗後才開始推銷自家產品;後來並做了一個「I want Mint」的襟章,讓訂閱者表達成為Mint銀行用戶的熱情!
就在2006年開始,網誌推行後,每星期都有1萬人新增成為訂戶。運作3年後,在2009年立即被創造Quickbook及Turbo Tax的軟件公司Intuit以17億美元收購(約132億)。至2013年,訂戶人數增至1000萬人,2015年初增至1200萬人,獲得極大成功。
總結,互聯網經濟可令百年老牌銀行受到威脅;看似沒什麼「創意」的內容營銷,為Mint.com奠定基礎,甚至建成網上銀行王國,我們怎能不學?
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