網購：奢侈品消費的新戰場（方思穎）
HebiFot圖片
隨着智能手機普及率的快速攀升，中國消費者正大踏步躍進數字時代，他們的成熟度與日俱增。消費者不再僅僅追求時尚，而是更加自主並邁向高端服務及體驗，成為快速變化的環境的推動力。
今年，畢馬威會計師事務所與魅力惠和微博共同開展了有關中國網購消費的調查，分析了逾萬名消費者的網購習慣。
這份名為《中國的網購消費者》的調研顯示，目前，45%的中國電子商務消費者主要在網上購買奢侈品。預計到2020年，中國的國內奢侈品消費將有50%通過網絡產生。這說明，網購奢侈品正在迅速融入中國消費者的日常生活中。
網購消費推動力發生變化
雖然電子商務僅佔中國奢侈品市場的一小部分，但與整體奢侈品市場相比，它正以驚人的速度增長。根據估算，當前奢侈品電子商務市場佔整個奢侈品市場的5%至10%，中國奢侈品消費者近三分之一以上的支出來自網購。與去年相比，大部分類別奢侈品的平均消費金額有所增加。不僅熱門產品如女裝和化妝品的平均消費額大大增加，銷售總額比例較小的產品類別如手錶、珠寶等的消費額亦顯著增加。
在推動網購消費增長的因素中，最主要的動力仍然是定價和物美價廉。然而，其他因素也發生了微妙的變化，有跡象顯示，增長動力可能不僅僅包括定價和物美價廉，其他推動力亦變得愈來愈重要，這表明消費者在作出購買決定時不僅僅考慮價格，還有其他因素。
例如，產品產地已成為中國消費者在網上購買奢侈品的一個重要原因，尤其是源自歐美的產品，深受網購消費者的喜愛。精明的中國消費者對海外產品的購買欲愈加強烈，線上平台逐漸成為其選擇的購物途徑。
另外，產品的「獨特性」也成為消費者考慮的重要因素，他們希望買到獨一無二或與眾不同的產品，網上渠道可以使其接觸到世界各地的品牌。
除了奢侈品，高端服務及體驗也大受歡迎。消費者通過網絡購買大量高端服務，主要表現為在線預訂酒店、餐廳以及國內外旅行。總體來說，未來將不再僅僅是奢侈品牌之間的較量，服務或奢華體驗品牌亦將加入競爭行列。
移動商務將超越電腦平台
在智能手機不斷滲透的過程中，電子商務已演變為移動商務。國家研究機構中國互聯網絡信息中心（CNNIC）先前發布的一份報告顯示，截至2014年6月，首次上網使用手機的用戶比例已超過個人電腦。由此可見，智能手機已超越電腦平台，成為線上消費者最常使用的零售網站登錄工具。
由於手機是隨身攜帶的必備用品，人們可以輕而易舉地通過手機獲取線上資訊和進行購物。雖然電腦能夠提供寬大的熒幕和鍵盤輸入，但出於便利原因，消費者選擇使用手機進行網購。另外，手機上有線上零售平台提供的應用程式，部分消費者正是因為這些應用程式而開始用手機進行網購。
面對這些變化和趨勢，企業應利用移動商務崛起的商機，從智能手機中挖掘更多利潤。以中國奢侈品牌魅力惠為例，該公司於2015年6月的移動商務收入份額已達到70%，其預計2016年底實現所有業務移動化。
有奢侈品百貨公司已在幾年前推出在線平台，利用科技，如Beacon技術（低功耗藍牙）和物聯網（IoT）等，與顧客保持線上和線下互動。移動商務作為一個全新的營銷方式，要求企業採取新的思維方法，與科技緊密結合，以提高顧客的參與度。
線上線下相融合無縫連接
在移動商務蓬勃發展的同時，線上至線下成為日益上升的趨勢。很多企業開始意識到，僅僅依靠線上交易無法打造可持續的品牌價值。
在奢侈品網購領域，很少消費者僅停留在數字世界，他們往往在線上和線下之間自由移動，如登錄網購平台、社交媒體、網站和博客，但也會在現實中走訪店舖或瀏覽雜誌。
多數消費者首先在實體店看到商品，然後在線購買，這在行業內被稱為「展廳現象」。但實際上，也有消費者先登錄在線平台，然後回到實體店去購買。儘管這兩個方向在銷量上存在差異，但「反展廳現象」的幅度和購買力也不容忽視。調查證明，愈來愈多的線上平台在商場設立臨時店面，與實體商店開展合作，最大限度地方便消費者走入線下、走近產品，向O2O方向發展。
為了提供無縫連接的電子商務之旅，奢侈品牌和在線零售商須在網購者經常登錄的地方，實現線上至線下的貫通。也就是說，企業不應把線上和線下相分離，而應當注重品牌建設並使用兩者相整合的方法。
線上購物者是真正意義上的「連接型消費者」，他們不僅與互聯網相連，也通過社交媒體平台而彼此相連。中國消費者不再簡單地以擁有奢侈產品為滿足，他們希望尋求連接性的消費體驗，事關生活方式而非僅僅是「賣點」。在此背景下，品牌商應兼顧線上和線下兩個方面，制定一套行之有效的O2O戰略，為兩者之間的轉換提供無縫式購物體驗。
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