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TikTok病毒式影片遭遇群體免疫 (馮曦樂)

By on August 2, 2023

本文作者馮曦樂，為Marcus Marketing Blog創辦人，為《信報》撰寫專欄「科網人語」。

曾經有媒體為TikTok冠了響亮的名字──「百萬粉絲工廠」（The Million-Follower Factory）。如今卻有報道指出，TikTok影片魔力不復從前勇，黃金歲月、流量紅利，甚至病毒性行銷都不再。

如此危言聳聽，是來自5月外國媒體Adweek的報道。廣告公司Mekanism以Trendpop刻畫了TikTok影片一周的觀看次數，發現觀看次數過1000萬的影片數量，從今年開始斷崖式下降。

TikTok觀看次數過1000萬的影片數量，從今年開始斷崖式下降。（法新社資料圖片）

先解讀一下數據，達1000萬觀看的影片，定義為「病毒式」。回顧2022年，這類「發燒」影片每周差不多有6000條或以上。其中最誇張是2月某一個星期，有多達9259條破千萬影片出爐。然而，今年4月起，破千萬影片的數目失守5000條，其後每星期急速下跌；最後數據為不足2000條，是全盛時期的三分一。

那些發燒影片不行，代表整體影片的觀看數亦不行嗎？還有一個數據是TikTok單一影片的平均觀看次數，已由過去6個月的21.9萬次，下降至目前的21.2萬次，每段影片蒸發了7000個觀看次數，從統計學的分析所見，下跌趨勢遠未結束。

問及原因，可能有三：

一、新興創作者全面進場

「創作者經濟」是各社交媒體兵家必爭之地，外國媒體The Information報道，Meta與TikTok都已撥出巨額預算，推行不同計劃。如要推行這經濟模型，必然要給新創作者機會，長江後浪才可以推前浪；新創作者的湧入，正正分薄了「池塘的魚」。

不只TikTok，Instagram也經常宣揚如何擁護新創作者。（法新社資料圖片）

不只TikTok，Instagram也經常宣揚如何擁護新創作者，什麼「新星徽章」、「個人賬戶留言置頂」等，亦是嘗試平衡老牌創作者與新興創作者的曝光率差異。今次TikTok影片數據反映，官方可能想把「太熱」的影片溫度，傳一點給其他影片。

二、 用戶搜尋習慣改變

還記得去年有新聞指年輕一代（Z世代），愈來愈喜歡以TikTok、Instagram等平台搜尋資訊嗎？一般而言，「病毒式」之所以能擴散開去，除了人們分享，亦有演算法助推。回想一下，有哪些「病毒式」影片是你自己搜尋再點進去？大部分都是演算法帶來的吧。現在人們多以搜尋看內容，達到目的就不會繼續看其他影片了；被推薦的時間亦會被削減，觀看次數自然難以累積。

三、其他競爭者的出現

TikTok全球用戶約16億，Instagram接近14億。隨着Reels落地，潛在觀眾轉會是人之常情。「病毒式影片」或會買少見少，TikTok影片的流量紅利已見到樽頸。當大家對病毒，都開始「群體免疫」，假使病毒「變種」，殺傷力是增加抑或減少呢？

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