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A/B測試與道德倫理 (車品覺)

By on May 17, 2023

本文作者車品覺,為紅杉資本中國專家合夥人、阿里巴巴商學院特聘教授暨學術委員會委員,為《信報》撰寫專欄「全民大數據」

如果有人問你每天被A/B測試(test)多少次,你可能會一頭霧水:哪有可能自己被測試而懵然不知呢?事實上,若收到要求做訪問的來電,大多數人會立即掛線。

首先我們得明白什麼是A/B測試。其起源可追溯到二十世紀中葉直接郵件營銷(direct mail marketing)早期階段,當時的直接郵件營銷人員開始使用A/B測試,來試驗不同版本的廣告內容,例如什麼標題、文案和圖片最能吸引收件人。隨着時間推移,A/B測試在各行業愈趨普遍,特別是大數據興起,令A/B測試驟然變成互聯網企業高速增長的撒手鐧。

A/B測試是一種常用的實驗設計技術,用於比較兩個或多個版本的產品或服務。(維基百科圖片

A/B測試是一種常用的實驗設計技術,用於比較兩個或多個版本的產品或服務,以確定哪個版本能夠更好地實現特定業務目標(包括用戶體驗)。舉例,一間電子商務公司可能想測試其產品頁面的兩個版本,以了解那個更能吸引用戶喜歡及購買。這種情況下,公司會把網站訪問者(具備某種特徵的群組)分成兩組,向第一組展示頁面版本A、第二組展示版本B,然後跟蹤及比較每個群組的點擊和購買率,以確定哪個版本更能迎合客戶。

在優化網站、應用功能開發和營銷活動等方面,經常會用到A/B測試。在典型的A/B測試中,一個隨機樣本群體會被分為兩組或多組,每組獲展示不同的變量(例如各種顏調的圖片),再比較這些變量的表現,以確定哪個版本更優秀。這可以幫助公司更好地了解客戶需求和行為,從而制定更有效的業務決策。

A/B測試可以幫助公司更好地了解客戶需求和行為,從而制定更有效的業務決策。(Freepik網上圖片)

不過,如果站在用戶角度去思考,在未經明確告知或請求同意的情況下被進行A/B測試,可能引申道德倫理問題。雖然A/B測試可以改善用戶體驗,在商業角度極具價值,但假若用戶不知道自己正被測試,他們可能會感到遭操弄或隱瞞。過往曾有在線旅遊預訂平台進行相關測試,當特定用戶搜索酒店房價時,該公司可能會向老客戶或高頻用戶展示較高房價,反而給新客戶或低頻用戶更優惠的價格,這是典型的「殺熟」例子。

某些公司還可能會透過數據分析,確定何時向不同用戶展示更高或更低價格,以最大程度地提高收入及利潤。若不小心被揭穿,不但高頻用戶會感到憤怒,直斥「唔熟唔食」、得不到公平對待,也可能損害公司聲譽,導致用戶流失。姑勿論你是否樂於接受被測試這件事情,如果你得知成為實驗對象時,會否感到震驚和不安?

雖然A/B測試可改善用戶體驗,但假若用戶不知情,他們可能會感到遭操弄或隱瞞。(Freepik網上圖片)

在實驗室裏,參與者知情權是應有的標準原則,然而在互聯網世界,似乎視沒有徵得事主同意下就進行各式各樣實驗為平常不過之事,投訴也無門。

(編者按:車品覺著作《覺悟.大數據》現已發售)

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