視頻廣告為何必須有100%可見度？
本文作者為Twitter亞太地區、美洲和新興市場產品策略與銷售經理Maya Hari
流動上網近年的普及速度，遠超當年的局限於個人電腦的時代，而流動視頻更是當中的主要應用之一。美國互動廣告局 (IAB) 最近有一項探討全球流動視頻收看習慣的調查，結果顯示與一年前相比，消費者更愛在流動設備上觀看視頻，並有觀看較長視頻的趨勢：36%受訪者每天會觀看片長5分鐘或以上的視頻，而更有37%來自中國及35%來自新加坡的受訪者表示現已少看電視，多看流動視頻。
與此同時，網上視頻廣告市場亦有上升趨勢，2015年升幅超過兩成。市場研究機構Forrester Research分析師Clement Teo 指出，隨著對廣告橫額視而不見的Banner Blindness現象在亞洲日趨普及，廣告商是時候轉用其他宣傳方式，例如流動視頻及其他以媒體為本的原生廣告格式。
然而，以「可見度」(Viewability) 來衡量視頻廣告的宣傳成效卻引起爭議，因為不同機構對「可見度」的定義有別。例如Google選擇遵照美國媒體評級委員會 (MRC) 及美國互動廣告局的指引：一個視頻廣告有一半或以上的影像在屏幕上連續展示至少兩秒，就可界定為「已被觀看」；Facebook則只會對在觀看界面全部播完的視頻廣告商收費，沒有觀看長度的硬性要求；至於Twitter，觀眾在時間軸 (Timeline) 上觀看3秒並屬於百分百觀看才會向廣告商收費。
從消費者的角度來看，這意味著當用戶正在瀏覽社交平台上的動態消息時，看到一個不感興趣的視頻廣告，通常會在該廣告自動播放前快速略過。這個過程僅需1秒，並不會為廣告商帶來任何利益。因此，在這情況下，我們認為不應該向廣告商收費。
毫無疑問，廣告界渴求獲得更佳投資回報，而且日益重視廣告被觀看後所得成效，而非單看觀看人次。對於一些廣告公司及品牌，購買的網上廣告位獲得100%可見度不再是努力追求而遙不可及的目標，反而是發表視頻的廣告商終有一天必須達到的基本條件。啤酒生產商喜力是認同這種做法的品牌，該公司美國高級媒體總監Ron Amram指出：「『可見度』是任何宣傳計劃的成敗關鍵所在，能夠影響實際宣傳成效及投資回報。因此，我們需要與明白這個道理的網上平台合作。」
至於市場推廣人員如何使視頻廣告更具觀看價值？就必須留意以下是三大要訣：
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運用精彩視頻輔以有力字眼
要有效觸動人心，使他們成為顧客，必須有精彩的內容，讓人們觀看後會作出行動。引人入勝的視頻輔以精簡文字往往能夠引起觀眾興趣。最佳例子是電影預告片，既能展示經剪輯的簡短片段，亦保留著敘事成分。緊記運用強而有力、能夠號召用戶行動的字眼，最好加上主題標籤 (hashtag)。此舉可讓人們明白到為何能從觀看您的視頻廣告而獲益，以及如何使用hashtag來獲取更多相關資料。
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儘快帶出廣告主題
善用視頻廣告自動播放的特質，並於廣告最初3秒內向觀眾傳遞重點訊息，因為簡短精警的視頻較冗長影片更能發揮宣傳效力。視頻廣告愈遲帶出重點訊息，人們愈易感到厭倦，很難繼續收看下去。同樣地，如何在沒有音效的情況下呈現視頻主題亦值得深思。這樣能讓觀眾即使在瀏覽中途暫時停頓，亦能明白視頻廣告傳遞的訊息。
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必須支援流動瀏覽
網上視頻製作公司Animoto最近進行了一項探討Y世代的調查，結果顯示向千禧世代推廣時，在宣傳策略中加入視頻廣告非常重要。在受訪的千禧世代當中，有45%愛以智能手機而非手提電腦來觀看視頻，更有48%表示只會以在智能手機上觀看。以Twitter的視頻觀看量為例，多達九成是使用智能手機。由於人們習慣以手機觀看視頻廣告，所以要提高視頻廣告的可見性，必須能夠支援不同型號手機的瀏覽規格。
總括而言，品牌除了深明視頻是大勢所趨，同時亦必須注意製作高觀賞價值的視頻廣告要訣，便可以充分運用社交平台的廣大覆蓋率及延伸效應，而製作出極具效力的宣傳推廣項目。
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