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線上線下互動 智能商務關鍵（黃錦輝）

By on January 4, 2017

本文作者黃錦輝為香港中文大學工程學院副院長（外務）、香港資訊科技聯會前會長、香港專業及資深行政人員協會副會長，為《信報》撰寫專欄「宏觀視野」

圖片：Pexels

圖片：Pexels

中國互聯網滲透率達52%，比全球平均率44%為高。另外，內地平均每100人便擁有99部流動電話，全球平均的手機擁有率僅約51%而已。在這些有利的客觀條件下，電子商務在中國內地大行其道。電商巨擘阿里巴巴於每年11月11日（俗稱「光棍節」）交易金額屢創新高，便是一個成功的電商例子。

線上至線下（Online to Offline， O2O）是電子商務的常用營銷手段。業外人士較為熟悉的是正向O2O模式。實體店商利用這模式在網上招徠，吸引網民下線之後光顧其商店，其中一個典型的例子是餐廳在線上提供只可在線下使用的優惠券。

隨着網上購物文化日漸普及，網店對反向O2O模式（即由網下至網上，Offline to Online）的需求與日俱增。企業希望能在短時間內吸引實體客戶，改變其購物習慣，從線下拉到線上進行。「光棍節」是這個模式的代表作，在當天產生的驚人銷售量全球有目共睹，證實了反向O2O對網上銷售的重要性。除了零售以外，這模式對網上娛樂及文化產業亦十分奏效。愈來愈多出版社都集中火力推出網上產品（例如電影），他們積極利用不同的反向O2O手段，把觀眾從電影院、家中電視箱拉出來，轉到在線上觀賞電影。韓劇與移動智能設備的無縫配搭，便是業界口碑載道的成功反向O2O例子。

應用大數據 須小心失實

除了正反方向的O2O手法之外，筆者認為相比之下，雙向O2O對今天智能商務發展更為重要，業界絕對不容輕視。

近期大數據分析應用全球炙手可熱，不少醫療、政府、企業機構都爭相採用大數據分析技術去實踐醫療、社區、商務智能，從而提升各自應用領域的服務水平。可是，這些被市場大力吹捧的智能應用往往名不副實，表現令人失望。歸根究柢，這些智能應用背後的數據搜集過程充滿偏袒，集中於採集線上或線下的單方面數據而忽略了另一方，導致未能全面反映市場實況。

剛過去的美國總統大選結果是一個值得深思的負面案例。眾所周知，在投票日之前，儘管民主黨希拉莉在傳媒民調中一直領先，但最終大熱倒灶，由共和黨特朗普勝出，奪得總統寶座。選後分析眾說紛紜，傳統媒體學專家指出，傳統抽樣民調方法在互聯網當道的今天已完全失效，未能有效獲取網上選民意見，導致民調結果嚴重偏頗。而在另一邊廂，新媒體學專家認為大數據技術雖然可以分析大量線上資訊，卻忽略了線下民意，結果線上的民調結果同樣欠缺代表性。兩邊專家各執一詞，誰是誰非難以判斷，但可以肯定的是，線上與線下分析行動各自為政，未能互聯互補，依賴單方面的分析是絕對不可靠的。

總而言之，線上與線下用戶各有其文化及行為特徵。兩個世界都存在不少隱士，他們一成不變，不願意跳出自己的框框，莫說要把他們吸引出來，即使要是在網上或網下識別他們亦難如登天。

因此，現時不少以「大數據」作賣點的商務，其背後的分析數據均可能偏袒線上或線下某一方，不夠全面。若然企業利用這些失實的分析結果作招徠的話，他們的行為便帶有欺騙之嫌。為保障消費者，政府必須正視這問題。

 

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