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建立內容營銷資料庫有必要(嚴啟明)

By on May 16, 2015

本文作者嚴啟明為Write4U寫作平台創辦者、資深市務及廣告人,為《信報》撰寫專欄「市務e策略」

怎樣開始內容營銷計劃?當然需要的是研究定位、對象和策略,那是策略的部分,我將再詳細解釋。但開始營銷前,我將從怎樣準備好你的資料庫,為內容提供穩定的資料入手,讓你的內容營銷有一個穩定可靠的來源。

很多公司認為內容營銷是一種軟推銷,絕對不要提及自家品牌,否則會令人生厭;要說就只能說行業的、品類較普遍的東西、顧客生活上的東西。一定把自己品牌的東西藏起來,這樣才可吸引觀眾或讀者。

殊不知調研所得,60%讀者愛閱有關自己喜歡品牌的相關消息!這項資料提示給大家,公司內部資源也是極為寶貴的內容來源;也易於由此帶領到銷售及交易。採用品牌內容還有一項優點,就是具有親和力,讓他們好像是公司同事一般的感覺。所以,企業市務傳訊者便要把內部資料整理及分類,以資料庫方式儲存起來,以作出適時適當的運用。

從三個層面分類

根據美國營銷公司Influence & Co.行政總裁及聯合創辦人John Hall建議,內容可以從幾個層面進行分類:一、企業內部資訊及知識;二、行業資訊及知識;三、額外資料、知識和相關觀點;讓內容資料庫的內容同時具備深度和廣度。

當中,企業內部資訊及知識,是指供員工內部參考的企業營運資料和消息。例如:一家手機公司將於暑假中旬推出新型號的手機,並於各區域進行流動宣傳活動,還請了明星作宣傳。企業內部資訊涵蓋企業重要事件時間表和商品的資料,讓員工更理解企業,作出更配合企業的營銷策略。

行業資訊則是指相關行業分析和趨勢。例如,油價因某地區戰爭而提升,對於航空公司而言,這將直接影響他們的營運成本和乘客安全。相關的油價和地區安全分析資訊在這個情況下就大派用場。同時,分享這些實用性的資訊能夠增強企業行內權威和聲望。如果是手機製造商,則可以搜集下一波手機的潮流功能,並予以詳細介紹。

額外資料、知識和相關觀點,是指一些較為鬆散的數據,例如一些問卷調查和訪問等。以食物供應商為例,某社會組織對不同年齡層的年輕人進行問卷調查,了解他們的飲食習慣。這些數據本來是中性,食物供應商可以利用數據,決定他們食物產品的發展方向,把這數據應用在營銷當中。

當然,內容資料庫的分類方法不受限制,企業可以根據自己的情況將內容有效分類,只要是有系統地整理即可。

設定閱讀權限

除此以外,企業亦要注意內容資料庫的資料透明度,必須讓員工有足夠權限和渠道,使用內容資料庫。有企業會設計特定內容資料庫管理系統,設定員工閱讀內容的權限。網上亦有Google Drive和Dropbox等應用程式,可以設定閱讀權限之餘,也容許不同部門的員工在虛擬空間閱覽、分享及增加內容。

在資料系統化和透明度足夠的條件下,內容資料庫就得以持續增強和發展。

內容資料庫建立後,將成為企業的重要資產,其應用範圍廣泛,最直接的用途,就是創作新的內容時,員工可以根據資料庫的內容撰寫。當中不少公司資料和過往的數據,大大減卻了員工搜集資料的時間。

假設一家手提電話公司想比較新、舊型號電話的性能,員工可以直接從資料庫中找出舊型號手機的評測和新型號比較即可,節省了重新評測舊型號手機的時間。再者,因為資料庫有內容發布的紀錄,員工也可輕鬆透過這些紀錄避免內容重複和太過概括等問題。

前線同事可常更新

銷售人員可以把客戶的成功故事、客戶對產品的疑難和常見問題等資訊輸入資料庫中,成為未來參考資料,令創新內容更貼近客戶。以無線路由器產品為例,其設定流程或對不熟悉科技的客戶甚有難度。員工可以根據資料庫中的評語,在社交網站中創作與無線路由器產品設定有關的教學內容,設身處地解答受眾疑難,加強受眾體驗。

在員工的互動下,內容資料庫不斷更新,是一個可持續發展的溝通平台,讓企業內部分享重要內容和資訊。在進行內容營銷時,應先考慮建立內容資料庫,讓公司的內容營銷策略變得更可持續發展。

【內容營銷系列10】

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