細分潛在顧客 發揮內容效益（嚴啟明）
尋找合適受眾，是營銷活動的最艱巨任務之一。（資料圖片）
如何發揮內容營銷最大效益？找出合適的對象才作傳播是第一要項。然而，尋找合適受眾，卻是營銷活動中最艱巨的任務之一。
除了以人口形態進行市場細分外，以下介紹另一種方法，可以配合不同的消費意欲。我們又分析及建議怎樣為這群不同的消費群安排最合適的內容。
先找出不同受眾
不少營銷業者只會把具足夠購買力的消費者視為潛在客戶，然而，這樣的單一分類過分簡單，往往忽略受眾對內容產生興趣的背後動機。我們建議把潛在客戶分為四類，從而讓內容項目能更精準地發布予受眾：
（一）潛在對象（suspects）：亦可視為一般受眾，只要他們符合成為品牌主目標客戶的條件，便可歸於此類型。他們可能對品牌產品感興趣，或因消費以外的動機而閱覽內容。一般而言，品牌內容項目未能驅使他們進行後續的購買行為。
（二）潛力消費者（prospects）：潛力消費者願意提供個人資料，以閱覽更多品牌內容。他們通常對品牌主相關的產品種類有基礎認識，但尚未有足夠的消費意欲。
（三）潛力客戶（leads）：這個受眾群對品牌產品具明顯的消費意欲。
（四）機遇群組（opportunities）：這個群組經過驗證，切合品牌主目標受眾的特徵和消費意向，是最有機會成為消費者的受眾。
內容與受眾合襯
將受眾分類後，營銷業者就可因應不同組別，發布有利品牌傳播的內容。
潛在對象：一般潛在對象對品牌產品未必很有興趣，但往往被品牌或企業本身吸引而成為內容讀者。營銷業者宜向他們提供一些傳播力較強的內容，讓他們樂於轉傳，因而增加受眾接觸面，希望其中可傳達至若干潛力消費者。內容更不宜硬銷品牌，否則會令受眾反感。
建議內容方式包括：
‧訊息圖
‧ 列表式清單（例：香港最具影響力的十大機構、 五個護膚小秘密等）
建議傳播媒介包括：
‧社交媒體
‧網誌
‧友情連結網站
潛力消費者：潛力消費者閱覽內容，大多因為要解決身邊所發生的難題，或尋求一些日常生活小貼士，例如為旅行人士喜愛的外地景點攻略、餐飲指南等。對內容業者而言，可以用「內容即服務」來形容。因為受眾對內容有需求，業者可在供應內容前要求受眾提供相對的資料，例如電郵及個人喜好等，趁機較深入了解受眾。建議內容方式包括：
‧電子教學/說明書
‧信件廣告
‧電郵
‧分析報告
‧網絡研討會……等
潛力客戶：他們與潛力消費者同樣需要資訊性較強的內容，分別在於前者需要更專業和實用的內容。對於這個受眾群，能夠左右他們消費的主要因素包括價錢、品牌地位、和產品能否滿足自身需求，他們需要更多與產品相關的資訊。內容業者宜與銷售人員合作，向受眾提供與產品相關的內容，讓他們的消費意欲轉化成購買行為。建議內容方式包括：
‧案例研究（解釋品牌產品如何協助客戶）
‧如何以小本錢專業製作影片
‧產品比較分析……等
機遇群組：他們很有機會成為真正向貴公司購買產品或服務的消費者，成功關鍵在於產品所帶來的滿足感，能否合乎甚或超乎他們的期望，消費決定階段對價格等資訊透明度要求亦更高。因此，營銷業者需要主動向他們提供相關內容。當然，這些內容皆為硬性資訊，如何向受眾精采生動地演繹這些內容，就得考驗業者的功力了！建議內容方式包括：
‧價格資訊表（infosheet）
‧回報率/優惠計算器
‧需求建議書（Request For Proposal，說明產品如何滿足其受眾需求的建議書）
總括以上所述，受眾可以按照不同消費階段，把潛在客戶細分四類，並針對不同受眾群，提供相應的內容項目，此為開發客戶的黃金法則。希望上述的分類法能協助各品牌主由不同消費環節，更有效地利用內容營銷開發客戶！
內容營銷系列38
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參考資料：
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