為什麼輪胎公司要幫餐廳評星等？米芝蓮給現代自媒體經營的啟發

本文作者林之晨，現為台灣 AppWorks 之初創投創始合夥人，原文刊於作者網誌「Mr Jamie」

…Michelin’s food critics, known as “inspectors” by the company, only awarded a top ranking of three Michelin Stars to around 100 restaurants in 2016. Restaurants that receive a Michelin Star for the first time can expect a flood of food tourists; losing a Michelin Star devastates restaurateurs. Gordon Ramsay, the celebrity chef who makes young chefs weep on his show Hell’s Kitchen, cried when he lost two Michelin Stars in 2013.

Which is a bit weird, because Michelin is a tire company whose annual reports highlight the cost of rubber and growth in the passenger car market…

我很喜歡的網誌 Priceonomics 上近期刊出了一篇很精采的文章 Why Does a Tire Company Publish the Michelin Guide，講Michelin輪胎為什麼在 1900 年推出米其林（編按：香港翻譯為「米芝蓮」）指南，而後又如何轉變為今天最受重視的餐廳星等評選。在內容行銷漸成顯學的今日，這個歷經 116 年的自媒體案例，非常值得所有創業 CEO 細讀。

以下是我讀完後的幾個感想：

自媒體 ≠ 新聞稿

很多企業把經營自媒體與發新聞稿搞混，粉絲團裡每天就是貼自家新聞、產品、活動，久而久之當然乏人問津，畢竟連員工都很少對公司大小事這麼高度熱情，更何況是外面的潛在客戶。因此米其林案例給的第一個啟發，是自媒體應該要以 TA 的需求為主 [1]，幫他們創造更美好的生活型態，只要這個行為大方向上會為公司帶來好處就夠。

自媒體 = 媒體

另一方面，自媒體還是一個媒體，比較對象不是其他輪胎公司經營的媒體，而是其他所有媒體。因此，要讓讀者願意關注你的媒體、受它影響，那麼這媒體本身就需要是一個好媒體。案例中，米其林對於評等的品質極其講究，不惜血本請多達 8 位美食家扮演神祕客去試吃，只是為了決定能不能頒發三星給一家餐廳，因此才讓這本指南成為美食愛好者的聖經，就是最好的印證。

善用不需獲利的優勢

相較於企業經營的自媒體，傳統媒體往往擁有品牌、通路優勢，而新媒體則通常產量較大、也較能靈活抓住網路風向。但這些獨立經營的媒體面對的挑戰，就是要獲利、要養活自己，因此必須花相當的力氣在商業化上，有時候也不太敢開罪廣告客戶。相反的，自媒體沒有這樣的困擾，可以在不需獲利、不需商業化、幾乎完全中立的前提下，去提供讀者更貼近他們興趣、符合他們利益的資訊。與 Yelp 必須賺餐廳的廣告錢，因此常傳出幫業主洗評分的案例相比，米其林背後的企業支持，反而是經營一個好媒體更大的優勢。

考驗決心的超長期投資

當然，經營一個長期註定成為成本中心，品牌與用戶行為效益難以準確量測的自媒體，絕對考驗 CEO 的身心靈。我最常聽到的案例，就是 CEO 連續幾年看到媒體部門的虧損，心理就開始動搖，接著又被其他部門主管批判，就急急忙忙的收掉。但回頭看米其林的案例，1900 年創刊，到 1930 年代才開始得到各界認可，足足投資了 30 年之久。就算在今日更快速的網路時代，成功的自媒體案例像是 Moz、FiveThirtyEight 等，也都要經營 3、5 年，才能站到一定的高度。因此，一旦要進行這個策略，就必須要有決心，長期投資下去。

成為標準設定者

米其林案例的另一個啟發，是自媒體除了要獲得讀者的歡迎，更要努力成為標準制定者，才能有更大影響力。米其林星等只專注在食物的美味，從食材品質、準備技巧、口味融合、創新水準、是否物有所值及烹飪一致性等面向來給分，並用三顆星 = 值得專程前往、兩顆星 = 值得繞道拜訪，與一顆星 = 地方優質餐廳來定義餐廳價值，最終成為所有主廚努力的目標，換言之，間接形塑了全球高級餐飲文化。

提昇國家認同

最後，米其林賣的不只是輪胎、也不只是餐廳，更是對於法國文化與品質的認同。用法國美食標準去評論世界餐廳，不只讓米其林成為標準，更讓法國品味成為世界主流，讓全球主廚必須要去法國學習，而後又更加深法國價值的地位。因此經營自媒體，如果可以的話，不只要提昇自身產業的地位，最好還能貢獻給更廣大的國家、區域，因為最終受益的，還是身在群體裡的每一份子。

以上，就是 Priceonomics 上米其林案例帶給我的思考，與你分享，希望你也有得到很多啟發，更有信心長期經營一個有意義的自媒體。

[1] TA = Target Audience 目標客群

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