建立B2B的內容烏托邦（嚴啟明）
國際品牌營銷企業Aimia為市場調研業權威，專門撰寫顧客忠誠度相關市場報告，向企業管理層提供各種市場洞見。（資料圖片）
常言道，B2B比B2C營銷更為複雜，不僅因為B2B的營銷對象早已對產品或行業有一定的認知，而且B2B比B2C的交易金額往往較龐大，買、賣雙方涉及專業買手及賣家，對交易決定也相對謹慎。在業內資訊透明的情況下，B2B營銷業者不僅需要優秀的營銷技巧，更需要耐性和心思，建立品牌與客戶之間的互信根基。
今期，筆者為大家介紹一個B2B內容營銷案例，探討一家市場調研公司如何突破傳統營銷方式，以內容革新的思維，在激烈的B2B競爭中贏得一席位！
國際品牌營銷企業Aimia為市場調研業權威，專門撰寫顧客忠誠度相關市場報告，向企業管理層提供各種市場洞見，讓市場決策得到方向。
Aimia早期已採納內容營銷作為傳播策略，定期發布調研報告，以期提高品牌知名度，縮短調研產品的銷售周期。然而，隨着手機和社交媒體興起，受眾對流動內容的需求日漸上升。以文字為主的調研報告，已不能配合市場潮流，其網頁的瀏覽次數也一天比一天低。
建內容營銷烏托邦
面對這個困局，Aimia意識到急需大刀闊斧地進行內容革新，Aimia學院（Aimia Institute）因此應運而生。
Aimia學院是一個營銷業者與消費者的教育互動平台。營運首年，Aimia學院便發布高達1400項內容項目數量，為Aimia過去兩年的內容數量總和，規模幾可與中、小型新聞媒體相比。
在嶄新的內容平台上，冗長的調研報告成為過去。隨之而來的是各類文稿、訊息圖及影片等更適合社交媒體和流動用戶瀏覽的內容項目，滿布Aimia學院的官方網頁。
除此以外，Aimia更邀請了不同業內專家，每星期提供十篇評論文章或營銷行業故事，讓內容更具姿采！Aimia學院總經理Aaron Dauphinee就以「內容營銷烏托邦」形容這個平台。
人手減少內容卻增多
Aimia何以製作這麼多內容項目？一切始於內容團隊結構改變。Aimia摒棄傳統「一腳踢」的內容製作模式，先將自家內容團隊規模，從九名全職員工裁減至五名，並在世界各地物色逾14000名自由職業作家，改以眾包形式撰寫各類調研報告。
本來Aimia團隊的內容製作者主要來自北美地區，往往不能深入了解其他地區市場，只能從經濟數據進行片面的市場分析；加入外地自由職業寫手後，調研報告的內容便不再受到地域限制，能夠為不同地區市場提供「在地」的市場分析，令其報告更全球化，並且精準及多元。同時，Aimia的內容團隊亦可專心負責編輯工作，大幅降低其工作壓力。
此外，Aimia亦把設計工作外判，得到更專業及多元的設計服務。從此內容團隊的職能也不再局限於寫作及編輯調研報告，更可擴闊心思，從視覺角度美化內容。
一文多次演繹
相對其他品牌主而言，為內容尋找素材或需花費不少資源。然而，Aimia卻沒有這類煩惱，因為Aimia自家出品調研報告本身就是極具優勢的素材！Aimia可以直接按照調研內容，製作多項周邊產品。例如，Aimia學院發布一篇有關維持忠誠度文章。內容團隊以這篇文章的內容作為基礎，製作訊息圖、影像及投影片等項目。一項內容，多種演繹。重用內容模式為Aimia大幅減少尋找素材的成本，也進一步增強極高的內容製作量。
多番努力下，Aimia走出低谷，其訂戶人數增長達五倍之高。同時，Aimia學院亦錄得四分鐘的平均受眾停留網站時間（Time-on-site or engagement ），比業界僅15秒的平均受眾停留網站時間高出16倍，並首次入圍由美國營銷學院舉辦的2015年內容營銷大獎（Content Marketing Awards）！
Aimia幾近以背水一戰的決心改革內容團隊架構和製作模式，配合內容重用等聰明策略，將品牌內容項目升級至前所未有的質和量，重新令大量B2B客戶目光投放於Aimia。B2B客戶需求極高，悉心造好優質內容需要極多的資源和時間，而能掌其竅門，總會「守得雲開見月明」，獲得可觀回報！
（內容營銷系列37）
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