創業 CEO－－品牌比的不是創意，而是意義
本文作者林之晨，現為台灣 AppWorks 之初創投創辦人暨合夥人，原文刊於作者網誌「Mr Jamie」
在新創公司，產品與企業的命名通常落到 CEO 手上，但事實是多數 CEO 對這件事情也沒有太多研究，因此經常出現令人啼笑皆非的結果。
當然我也不是企業品牌命名的專家，但長年的觀察下來，對這件事情的基本原則，有一些領悟，就在這裡提供給所有創業 CEO 參考。
品牌是一組印象的統稱
品牌不是一個稱號，而是一個聯想的起點。
想到 Google，我會立刻聯想到搜尋、快速、科技、Android；想到 Apple，我的腦海裡會馬上出現設計、品味、科技產品、高檔；想到 Toyota，我會想到平價、相對有品質、保守；想到 BMW，我會想到帥氣、速度、性能、昂貴。
這些聯想都是主觀的，也是在我的生命經驗中與這些品牌互動，日積月累而連結起的印象。
印象造就消費偏好
當我心中長時間的積累、有意無意的對每個品牌形成了一組組的印象，那麼這些印象最後就會回過來影響我的消費偏好。舉例來說，當我沒有預算的限制，又想讓朋友覺得我很帥氣，那麼我可能就會偏好購買 BMW，而不是 Toyota。相反的，如果我要在有限預算下買台品質還不錯的車子，那麼 Toyota 就可能是我的首選。
因此，消費者對於品牌的偏好，並不是品牌名稱本身，也不是知名度，更重要的，是當消費者想到這個品牌，他們會產生怎麼樣的聯想。
形塑印象需要高昂的成本
問題是要去形塑這些印象，是非常昂貴的。
廣告是大家第一個會聯想到的工具，但要透過 30 秒、1 分鐘的影片，就讓人們對你想要的品牌聯想留下深刻的印象，是非常困難的事情。這點 Apple 在建構 iPod 這個品牌時做得非常好，他們透過一支支的形象廣告，讓人們對 iPod 留下了年輕、熱情、跳舞等深刻的印象，並隨著品牌的成熟，慢慢又加入了爵士、古典的元素。
Apple COMPLETE iPod “Silhouette” ad campaign compilation (2004-2008)
而廣告之外，更重要的品牌印象形塑，我認為，是發生在消費者與產品、店面、客服人員實際互動的過程。一個被廣告講得再神奇的品牌，如果它的產品沒辦法符合所標榜的印象，那麼消費者會記得的，也只是他們與產品實際互動的失望結果。一個外在形象包裝得再美好的企業，走進店內，如果銷售、客服給人的感覺不一樣，消費者會記得的，還是最終與服務人員互動的真實經驗。
因此，無論用耗費的時間精力，或是實際資金去計算，形塑消費者心中對於你品牌所產生的關聯印象，是非常複雜、非常困難，也非常非常昂貴的。你必須要精心設計宣傳、產品體驗、服務人員訓練、店內擺設，方方面面圍繞著同樣的中心思想，那麼才有可能在消費者心中，留下有效的關聯印象，最終提昇他們對你的偏好。
品牌比的是意義
因此，當你要命名一個品牌時，重點不是你取什麼名字，而是這個名字未來要讓消費者產生什麼樣的關聯印象。
由於產生這些聯想是昂貴的，因此在命名的時候，如果該名稱能夠讓用戶自然就產生你祈求的聯想，那你也就省去了許多未來的形塑成本。
舉例來說，當你的服務取名叫 iCook，那麼我會立刻聯想到自己煮飯、蘋果 i 系列產品的品質、以及網路，如果這正好是你要的印象，那麼你就省去了很多教育我的時間。
相對的，如果你的產品叫 Mozbii，由於我對這個名字沒有太多聯想，你就必須要花很多成本去形塑我應該產生的關聯印象。換言之，這將是一個昂貴且高難度的教育市場過程。
傳遞的轉換率
另一方面，在很多情況下，品牌是由人與人之間的溝通在傳遞的，無論是你與你的同仁向顧客的溝通，或是顧客之間的互相推薦。因此，如果命名導致溝通上的困難，或是難以在溝通時傳遞對的印象，那麼也是一個自討苦吃的狀況。
舉例來說，不少人會選擇非通用拼法的英文字，像是 Luv、Hii、Makr、Kool 等等，來顯示自己的獨特，或是較容易註冊網域。但它的缺點，就是很難跟別人溝通。
另外，也會有人使用中文的諧音、罕用字，來展現自己的創意，像是「創業不落」、「創心室界」、「矍驏遊戲」、「鑫心腸」等等，同樣道理，也會大幅打擊你的品牌傳遞、形塑的轉換率。
當然如果你是很有錢的公司，像是 HTC、ASUS，你可以透過重金去克服這個先天不足，但如果只是缺乏資源的新創團隊，那麼我建議還是不要找自己麻煩。
簡單直接更有效
所以在品牌命名時，有創意當然很好，但如果這個創意最終損害了關聯印象的產生、品牌價值的形塑，那就一點都不好。
因此身為創業 CEO，我更建議你效法 Facebook、LINE、KKBOX、WeChat 等新創品牌的精神，用簡單、直接、有效的邏輯，去命名的你品牌，盡量在人們對名稱產生的第一印象時，就獲得到你想要的聯想。
創業已經夠辛苦了，沒必要在品牌命名上，還自己讓它更辛苦。
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