借助創新方式 暢銷品牌升級
本文作者丁傑、布魯諾、韓微文為《信報》撰寫專欄「宏觀視野」
消費品公司需要在創新中創新，全球最大的消費品公司平均每年有2%到5%的銷售淨額用於研發新產品；然而，若把研發以外的成本計算在內，這些公司用於創新的資源就高達30%。研究一再顯示，創新的失敗機率很高。例如一項針對2011到2013年間在西歐上市的新產品研究發現，僅有15%的新產品能存活超過兩年。
很多消費品高管人員常推出一大堆新產品，以圖彌補暢銷品的銷量下滑。但過度地把原本投入在暢銷產品的資源轉移到創新產品上，會對整體銷售成長造成傷害。公司應反其道而行，運用創新重新推動暢銷產品。出色的品牌會借助下列3種方式，充分發揮自己「明星產品」（指特定品牌的某幾樣商品）的優勢：
推季節性組合包裝
貝恩公司進行品牌分析時發現，許多明星商品距離發揮極致的銷售和獲利還有一大段距離。表現傑出的品牌會以創新做法將最強的產品維持在最佳狀態，並持續升級，這可能是稍微改良產品配方，以提升口味或使產品變得更健康，也可以是加大對經銷物流的投入。例如，改變產品以提供更便利的物流，以及尋找更便宜的生產方式。在某些種類上，可以利用個別產品最受矚目和最多人購買的時機，推出季節性的明星產品組合包裝，而不是去更改產品本身的配方。以可口可樂為例，公司在澳洲推出了一項「分享可樂」（Share a Coke）活動，改變包裝圖案設計，當地年輕人的可樂消費即增長了7%，活動後來也擴展至其他八十個國家。
除了持續改善明星產品，公司還可以把明星產品變成超級明星，讓產品的普及程度提高至20%到50%。實現這個目標的品牌，不僅吸引能新的消費者，還往往針對現有的消費者，策略性地創造新的產品使用需求和時機。
生存五大法則
公司的創新重新回到了明星產品上，最後能夠勝出的公司往往堅守以下五個原則：
1.立志高遠
品牌應通過創新來推動最好的商品，不要把精力浪費在推出無助業績成長的邊際產品上。
2.強大支援
立志高遠自然要求為產品推出提供支援，這種支持指的是至少5年內的線上和線下全方位的支持。
3.從「創新漏斗」到「創新管道」
公司應該拋棄標準的「創新漏斗」方式，也就是先構想許多創新想法，再一一審查；更有效率的策略是先確定哪些新產品能夠贏得消費者青睞，之後再回過頭來發展有關產品。
4.利用新科技
新科技為帶來了新機遇，通過新的包裝理念和諸多其他選擇，將明星產品變成超級明星產品明星。新科技在產品啟動和行銷創新上也扮演關鍵角色。
5.無法自行創建就要買
出色的公司往往能夠意識到內部不具備實現公司遠大目標、顛覆價值鏈所需的必要能力。此時，收購便成為最佳的創新方式。
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