You are currently at: ejtech.hkej.com
Skip This Ads
Don't Miss

熟悉社交媒體 營銷戰無不勝(嚴啟明)

By on October 11, 2015

本文作者嚴啟明為Write4U寫作平台創辦者、資深市務及廣告人,為《信報》撰寫專欄「市務e策略」

萬聖節臨近,各位讀者準備如何歡度這個西方靈異怪搞的節日?本文特別為大家送上一個「驚慄式」內容營銷案例,應節一番!

主角是2014年11月上映的驚悚片《死亡占卜》(Ouija,台譯《碟仙》),片中講述一眾角色利用「通靈板」接觸靈界後,紛紛惹上殺身之禍的故事。這部影片的製作成本僅500萬美元,雖然口碑有讚有彈,卻帶來了達9700萬美元全球票房收入,無疑是成功的商業電影。

影片的目標對象主要為青少年及千禧世代出生的受眾。由於這個年齡層或對「通靈板」感到陌生,不諳其與巫術占卜的關聯,甚至不知道「通靈板」、「碟仙」是什麼。《死亡占卜》的製片商環球影業(Universal Studios)期望透過內容營銷策略告訴受眾「通靈板」的一切,感受當中的恐怖詭異!

環球影業委託照片分享程式Tumblr附屬的創意廣告代理Creatrs Network,製作了大量內容項目,大部分取材自電影場景製作而成的 GIF 動態圖片及海報。

荷里活首個Snapchat 廣告

說起Creatrs Network,竟是Tumblr聯同300名Tumblr用戶合力組成的廣告公司,專門為付費品牌主製作廣告及內容項目(有機會再介紹)。而電影上映前,環球影業運用了贊助文章及贊助網誌的混合式營銷,以豐富的訊息接觸廣泛對象。

由Creatrs Network所製作的GIF動態圖片之一。(圖片來源:38.media.tumblr.com/78b1539011df162af9cc42115dab4b97/tumblr_nc61kvPSXT1skd4ego1_400.gif)

由Creatrs Network所製作的GIF動態圖片之一。(圖片來源:38.media.tumblr.com/78b1539011df162af9cc42115dab4b97/tumblr_nc61kvPSXT1skd4ego1_400.gif)

值得一提的是,環球影業亦有於即時互動通訊程式Snapchat內投放廣告,迎合受眾年齡層使用社交媒體的習慣。這個長19秒的內容項目同時成為了荷里活電影第一個Snapchat廣告!

除上述付費廣告外,《死亡占卜》的廣告更賺了不少「口碑媒體」(Earned media)——指由社交媒體用戶互動時自行產出的口碑內容、評價及轉發等。《死亡占卜》的贊助文章中,當中有超逾一半能夠引發受眾在社交媒體的互動,次數高達62.5萬次,整體所增加的總參與互動率達30%,由「口碑媒體」增加的參與互動率為7.63%,整體的廣告成本則降低了28%。

Creatrs Network用電影場景製作海報。(圖片來源:36.media.tumblr.com/da8ed0 d2fbbf1c9ee2c05627f8994b14/tumblr_neb ob8cxt11skd4ego1_1280.jpg)

Creatrs Network用電影場景製作海報。(圖片來源:36.media.tumblr.com/da8ed0 d2fbbf1c9ee2c05627f8994b14/tumblr_neb ob8cxt11skd4ego1_1280.jpg)

市場研究公司 Millward Brown Digital對廣告成效進行了分析。該公司針對三類受眾進行研究:第一類為接觸須付費文章的社群媒體用戶;第二類為接觸被轉發的網誌、搜尋結果或其他網站的嵌入式貼文(Embedded Post)等「口碑媒體」 的使用者;第三類為從未接觸任何《死亡占卜》付費內容的受眾。Millward Brown 將前兩組使用者與後者進行對比,並得出以下結果。

市場研究公司Millward Brown Digital對Creatrs Network的調研報告。(圖片來源:38.media.tumblr.com/0338b387ed4808baaed287ec53f0db23/tumblr_inline_njq1lqhfzR1s23lts.png)

市場研究公司Millward Brown Digital對Creatrs Network的調研報告。(圖片來源:38.media.tumblr.com/0338b387ed4808baaed287ec53f0db23/tumblr_inline_njq1lqhfzR1s23lts.png)

「口碑媒體」受眾多

1.就知名度而言,曾看過《死亡占卜》付費廣告的使用者比率接近90%;曾接觸過「口碑媒體」的使用者更高達95%,而未接觸任何付費內容的受眾的比率則有80%。

2.接觸過《死亡占卜》「口碑媒體」的使用者,40%表示有興起趣觀賞這套電影,接觸付費廣告的使用者群有接近30%,而從未接觸任何內容的受眾只得低於21%。

以上結果顯示,Creatrs Network 的付費廣告令《死亡占卜》的知名度平均提高10%,對影片感興趣的受眾也增加了 54%。

針對年輕階層作宣傳

Creatrs Network 的創意人才均來自Tumblr社群,而且非常了解品牌主的目標客群。他們對Tumblr平台及用戶的理解,將品牌訊息整合至其原創內容項目當中,如此產生的內容就更能與受眾情感掛鈎以引發共鳴,相對傳統品牌開發的付費廣告的策略更為優勝!

再者,Creatrs Network所製作的內容項目,大部分可以因應快速、經濟的發行需求重新混製使用。這種製作模式將電影主要角色的預告片和廣告,編輯為方便處理成GIF 動畫的片段,為營銷團隊帶來極大的便利。

總結以上所述,要向年輕一代的年齡層進行品牌或產品傳播,社交媒體佔了重要席位。上述例子由製作內容團隊,宣傳渠道乃至受眾均來自社交平台,對社交媒體的熟悉,令影片宣傳打贏漂亮一仗!

內容營銷系列27

網誌:www.kmyim.com(歡迎登錄)電郵:[email protected]

參考資料:http://marketr.tumblr.com/post/112897897049/ouija-case-study?soc_src=mail&soc_trk=ma

《死亡占卜》(圖片來源:4.bp.blogspot.com/-0MBrHvy 2LmU/VKwOx749LtI/AAAAAAAAAi8/ZvAV7FlvoPE/s1600/Ouija.jpeg)

《死亡占卜》(圖片來源:4.bp.blogspot.com/-0MBrHvy 2LmU/VKwOx749LtI/AAAAAAAAAi8/ZvAV7FlvoPE/s1600/Ouija.jpeg)

更多嚴啟明文章:

支持EJ Tech



如欲投稿、報料,發布新聞稿或採訪通知,按這裏聯絡我們