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企業創新 開展互聯網平台 (杜志挺)

By on December 22, 2016

本文作者杜志挺為香港中文大學商學院教授,為《信報》撰寫專欄「商管啟示」

圖片:車位共享平台是一個不錯的構想,可將自己的車位不用時出租增加收入,又可廉價租用平台供應的車位。(信報圖片)

圖片:車位共享平台是一個不錯的構想,可將自己的車位不用時出租增加收入,又可廉價租用平台供應的車位。(信報圖片)

在互聯網世代,企業要創新,很難離得開互聯網。所以互聯網平台(Platform)的經營,是現代企業經營者必知的課題,其中怎麼促進平台的初期成長,是重要課題。舉例來說,香港停車場收費昂貴,由於居住空間有限,所以在住宅區或商業區興建的停車空間也有限,一個車位要數百萬元,已經不是稀奇的事。偏偏這些在市區精華地段擁有車位的車主,為了支付高昂的車位貸款,需要更努力工作,其車位在上班時間多數空着。所以如果可建立車位共享平台,將自己的車位在不用時租出去,可增加收入。而自己開車在外也可以有較廉價的時租車位,這樣一個共享車位平台,應受到歡迎。

平台有強烈的網路效用(Network effect),就是當參與人數大幅增加時,平台的價值(Network value)也跟着大幅增加。這個增加幅度不是線性(Linear)而是呈幾何級數般(Exponential)的增加。因此小平台的平台價值,無法跟大平台競爭,這也演變出所謂關鍵規模(Critical mass)的概念,就是說如果平台達到一定規模,新加入的平台就很難與之競爭。

不過,這只講了網路效用的一半特色,另一半是當平台規模小時,網路價值很小,甚至低過線性的關係,這個過低的網路價值阻礙了使用者的選擇意願,以至於平台無法成長。這是因為平台早期的網路價值低,所以沒有使用者願意率先採用,結果沒有人願意使用這個平台的服務,而可能導致會失敗。

向早期使用者進行補貼

以車位共享平台為例,如果開車到金鐘,發覺透過這個平台沒有什麼車位可租用,就不會想再用這個平台;或是業主放在這個平台出租的車位,發現沒什麼人要租。不敷成本,就放棄使用,所以當平台早期使用者無法享用到平台價值,就缺乏使用意願,於是平台沒法成長,最後不能繼續經營,只好關掉。

要解決這個早期現象,最常用的策略就是對早期使用者進行補貼,例如有線電視會給早期訂戶較低的月費,等到人數足夠,網路價值高時再調高月費。這種策略最常見於單邊平台,意思是平台的使用者都用作同性質活動,相反平台使用者利用平台從事不同頖型的活動,就是視為多邊平台。

在共享車位平台中,如果限制只有擁有車位的業主才可參與,那麼所有的使用者都在從事相同的活動(出租車位和時租車位),這便是單邊平台。但是一個單邊的平台,網路價值較小(因為只有同一類的參與者,人數有限),要增強網路價值,最好的方法就是將其提升成多邊平台,允許參與者進行不同性質的活動。

再回到共享車位平台的例子,如果允許沒有車位出租的車主,也可以租用別人的車位,就變成雙邊平台,因為有群人出租車位,另一群人要租用車位,他們的活動不同性質。嚴格來說,這平台已不是共享平台,而是分享平台。

雙邊平台網路價值高

但因為雙邊平台的網路價值遠高於單邊平台,所以平台都願意允許不同性質的參與者加入,這就是為什麼Uber及 Airbnb等等平台其實都不限於真正共享,而延伸成分享平台。因為不是每個參與者都擁有車或房間出租,如果是Part-time駕駛或部分時間分租的房間,便是分享平台。若是全職司機的或房間是全然用於出租用,這其實是個On-demand平台。因此共享、分享,或On-demand,本質其實有差異,但就平台經營者,為了增加平台價値,會同時涵蓋這三種需求,因此我們將這些平台簡單定義成雙邊平台,其中一邊是服務提供者,另一邊是服務需求者。

對於單邊平台,吸引早期參與者的策略,就是剛才提到的給予價格折扣或補貼,雙邊平台策略更彈性,為了增強平台的網路價值,除了繼續採用補貼方式吸引早期參與者外,還可以設定一邊為賄賂方(通常是服務需求方),另一邊為賺錢方(通常是服務供應方),對於賄賂方,可能給予永久補貼,只要這些參與者可吸引賺錢方的參與, 平台針對賺錢方收費。

平台經營要先有好蛋

再回到共享車位平台的例子,可設定出租車位一方為賺錢方,有了收入,將小部分付給幫忙湊合的平台;租車位的一方則是賄賂方,他們的車子利用平台找到車位,然後付錢給出租者。如果平台向賄賂方收手續費,除非車位極其難找,否則容易嚇跑他們,所以平台早期會傾向不收費。網路價值的產生是因有很多人用這個平台來租車位,就會有很多擁有車位的人拿車位出來時租,因為有很多車位可以選擇,所以有很多車主願意利用這個平台出租車位,正面而強大的網路價值就產生了。

但是問題來了,當平台還在早期開拓時期,到底應該先成長車位提供方還是租用方?精確的說這個問題是「二方平台」的早期成長策略問題。也就是要先擴大賄賂方(需要時租車位者)或擴大賺錢方(提供車位者)?這是一個「先有雞,還是先有蛋」 (Chicken and egg)的問題?在平台經營上答案是最清楚,要先有蛋!而且要確定是好蛋,讓好蛋孵出好雞,然後好雞繼續下好蛋。所以平台經營者需要幫忙找到好蛋,然後幫忙孵蛋。

先提供優質服務

在我們車位共享平台的例子,提供車位者(服務提供者)就是平台的賺錢方,是蛋。因為有好地點、方便的停車位才會有車主付錢租用。所以平台的經營者需要花心思吸引條件好的車位業主加入平台。這個策略在許多知名的平台都看得到,例如Uber開始時先提供高檔的Black car由專業司機駕駛,然後藉由這些有好體驗的顧客吸引新顧客上門,再製造新聞(有時是負面新聞,如政府打壓、計程車司機抗議等,都可以吸引市場注意力)、補貼載客率不足的司機,確定提供足夠的車輛。Airbnb也是一樣,他們早期貼錢請專業攝影師幫出租的物業照相,為了確保平台上出租的房子都非常具吸引力。

平台要將供應方作大(平台的賺錢方),可以有很多策略,例如藉由協助供應方滿足需求方來吸引供應方加入, 或是先從大都市或市中心開始提供服務,因為這些大都市(紐約及巴黎等)本身就可以吸引很多使用者。在車位共享平台的例子,就是多提供市區的停車位,並且幫助出租者滿足車位租用者的需求。平台可以提供停車路線,幫助車主找到車位、自動計算租用時間、方便租用者付款等等服務,並協助車位出租者,平台服務因平台而異,方向清楚,如何執行就靠管理者的智慧。

 

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