互聯網品牌化和品牌互聯網化
本文作者丁傑、布魯諾、韓微文為《信報》撰寫專欄「宏觀視野」
中國的互聯網購物人群在2014年達到了3.6億,並且仍以每天16萬人的速度繼續增加。為了解電商模式在中國市場的演變歷程,以及品牌如何在中國這個全球最大的電商市場中調整和改變他們的戰略,貝恩公司攜手阿里研究院對中國電商市場開展合作研究,通過分析獨家的品牌交易資料,捕捉市場動向,預測未來發展趨勢。
2014年中國線上零售市場滲透率達到了11%的歷史新高,在總額上達到2.9萬億人民幣。預期到2020年,線上滲透率將進一步增長到22%。B2C、移動電商和跨境電商將是未來增長的主要推動力。隨着可支配收入的增長和物流基礎設施條件的進一步改善,三四線城市將領軍增長。
追求優質品牌意識增強
中國電商的發展初期以C2C模式為主導,消費者更加關注價格,產品也大多數是小商品和無品牌產品。在過去的幾年中,貝恩公司觀察到「互聯網品牌化」的轉變趨勢,即消費者追求優質品牌和產品的意識逐步增強。2014年阿里巴巴平台上的線上品牌產品的份額達到65%,在過去3年提升了7個百分點,對應了一萬億人民幣的新增品牌銷售額,相當於中國零售市場總額的4%。
總體而言,中小長尾品牌線上獲得更快速成長,不再如同線下受限於管道和資本牽制,而通過評論等低成本途徑傳播和塑造,其中區域和淘品牌以及非知名品牌過去3年複合增長率超過大品牌。不同品類表現不同,大品牌仍然在標準化高的品類中佔據主導,例如消費類電子產品;而中小長尾品牌在個性化要求高的品類中佔主要份額,例如服裝。
然而,大品牌也在互聯網助力下獲得廣大低線城市和農村市場中的公平競爭機會。我們看到絕大多數品類中大品牌在三四線城市佔比與一二線一致,甚至在消費類電子和食品中略勝一籌。互聯網彌補大品牌在低線城市缺乏高效實體分銷體系的劣勢,並隨線上滲透率和可支配收入不斷提高,提供更大戰場。
「管道為王」轉為「品消合一」
另一方面,品牌也日益互聯網化,線上品牌化率的提升無疑將孵化出更多創新商業模式,對品牌商來說有重大意義。這要求打破傳統通過管道間接接觸消費者,「管道為王」單向品牌建設的方式,轉為「品消合一,管道共創」,即品牌和消費者共同創造品牌,並借用新興管道提供的跨價值鏈各個觸點。消費者成為品牌的寶貴資源,化身為免費的設計者、測試員、市場推廣者。產品品質成為激發消費者持續互動、形成口碑的利器,而互聯網管道則由外掛系統變為品牌孵化器。
在這個轉型過程中,品牌商必須從清晰的數位化目標入手,建立貫穿整個價值鏈的互聯網化運營模式,包括研發和供應鏈、行銷和客戶關係管理及管道,並對組織和基礎設施進行互聯網化改造。通過我們的研究及領先企業的深入訪談,我們歸納出數位化轉型「全景圖」,並且發現不同階段企業往往具有不同關注。
‧起步者,將線下既定商業模式和產品拓展到線上,作為線下的補充銷售和行銷管道,輔以微型數位銷售團隊。
‧領跑者,全面整合線上線下,從而更精準、更高效面向不同消費者提供有針對性地產品和服務,塑造多觸點無縫體驗。這些龐大的改造往往由一個全功能,甚至與線下整合的數位化團隊推動。
‧顛覆者,打破既定商業模式,由消費者引領品牌創造、傳播及行銷全過程,重新設計價值鏈的各個環節,並由小微化利益共同體服務不同消費群。
在互聯網的「品消合一,管道共創」的新模式影響下,無論品牌打算緊跟市場步伐還是顛覆既有模式,如何從為數眾多的商業模式中尋求適合自身的轉型路徑顯得至關重要。貝恩已經確立嚴格的三步式流程,從數位化轉型「全景圖」出發,為品牌量身定造數位化轉型路線。品牌需要從一系列關鍵評估性問題入手,包括總體戰略、行業及公司數位化轉型進展評估,設計數位化願景、可資利用的資源以及動員方法等。
丁傑為貝恩公司全球合夥人,常駐北京。
布魯諾(Bruno Lannes)為貝恩公司全球合夥人,常駐上海。
韓微文為貝恩公司全球合夥人,常駐上海。
三位均為貝恩公司消費品與零售業務的領導成員。
作者特別感謝貝恩公司的董事經理姚聽聽為本報告做出的貢獻。
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