500倍回報之創新課 重視客戶體驗 口碑營銷成利器

原文刊於信報財經新聞專欄「StartupBeat 創科鬥室」

街頭找個人問他：「你同意長線投資嗎？」不難得到同意的答案，但能真正身體力行做到的，才是最難。港人愛股騰訊（00700）自2004年上市至2017年6月股價較IPO招股價的升幅（計及拆股之後）有多少？答案是300幾倍。然而，若以同樣計法，有一家科技公司於過去20年股價更漲逾500倍，這正是亞馬遜（Amazon）。

20年間後浪推前浪，由Web 1.0到聊天軟件，傳統手機到智能裝置，再到近年大行其道的人工智能、共享經濟，市場交替出現多種不同的科技範式轉移。

以市值計，20年前的美國十大科技公司如Netscape、Gateway和Yahoo等早已或相繼倒下。2017年排行榜上的企業，包括Facebook和Tesla，都是千禧年後才面世的；能夠一直存在而位置又可保持上升的，就只得蘋果和亞馬遜。

作為投資者，「搭上」亞馬遜這艘船而不離不棄，值得驕傲；但正常的投資者總難免「上上落落」，畢竟這是連股神畢非德也睇漏眼的股票。其實於1997年上市的時候，掌舵人貝索斯早在「致股東公開信」埋下了重要線索，然後以20年的時間，用行動印證出來，不知道大家是否還記得。

亞馬遜20年時間 行動印證

在1997年「致股東公開信」中，貝索斯認為，亞馬遜的首要任務是為顧客提供價值，因為口碑營銷才是最有力的武器。當年亞馬遜是一家網上書店，顧客是買書人和讀者。那時候，亞馬遜已有最好的搜索功能、禮物券、海量書評，年中無休在網上賣書，還有經典的「一鍵購物」功能等。後來亞馬遜逐漸轉型「網上零售商」，再於2015年反其道而行，從網上回歸現實，在西雅圖大學村（University Village）開了第一家亞馬遜書店（Amazon Books），創出「虛實整合」的顧客體驗。

進入Amazon Books，顧客只會見到「書的封面」，所有書面向顧客，不像傳統書店只會見到「書背」，用意是讓顧客清楚看見每本書的設計、 標題和作者資料，令吸引力大增。

其次是書除以親子、旅遊、心理或商業等傳統作分類，還會加插不少如「亞馬遜4.8星」、「亞馬遜網站上最受歡迎」等以顧客體驗為中心的類目；更有店員向當地媒體透露，只有在亞馬遜網站評分達4星以上的書籍，才有機會進駐Amazon Books。

有趣的是，Amazon Books不接受現金付款， 原因是只有收集用戶數據和消費習慣，才能長遠提供最佳的顧客用戶體驗，沒有其他捷徑。同一套心法，看來很快應用於亞馬遜新收購的全食超市（Whole Foods Market）。

大膽戰略投資 長期領導市場

貝索斯在當年信中提出的第二個「重要綱領」，是想法子成為長期市場領導者，而非僅滿足於一些中短期的指標和市場雜音。為達目標，貝索斯的方法是不斷作大膽的戰略投資，同時不斷量度回報，淘汰差勁的項目。這從其20年來的「成績單」可以印證。

投資非核心的新業務方面，先有2006年推出AWS雲端服務，2007年推出Kindle電子書閱讀器，2014年推出Amazon Echo智能揚聲器及其內建Alexa聲控助理；到了2016年，再推出Amazon Go無人商店。

其中AWS雲端服務已成為領導者，根據雲端安全聯盟報告顯示，2016年AWS市場佔有率達37%，領先第二位微軟的28%，Google排行第三佔16.5%，未及AWS一半。AWS去年收入達122億美元，經營收入（Operating Income）佔比高達74%，堪稱亞馬遜最重要收入來源。另外， Amazon Echo同樣佔據美國七成市場，遠遠拋離對手Google Home。

「如果要在優化報表和最大化未來現金流之間選擇，我們選擇後者。」貝索斯20年前所說的話，今天在AWS上做到了。

在最近一次「致股東公開信」中，貝索斯強調對人工智能、機器學習的長遠投資，將體現在不同產品服務當中，縱使很多應用將不易被察覺。例如以利用人工智能及機器學習改良需求預測的算法，從而改變產品搜索結果及排名、產品或服務的建議，以及監測欺詐行為等。

貝索斯：永遠Day 1狀態

在每年的年報，亞馬遜都會附上20年前的「致股東公開信」，既有一種「勿忘初衷」之情，同時提醒股東長期投資的重要性。

此外，貝索斯還經常提醒團隊，要時常處於「Day 1」狀態，因為Day 1總是最有活力、執行力高，到了「Day 2」階段，反應往往變慢，因此Amazon總部有一幢辦公大樓刻意以「Day 1」命名。貝索斯認為，慢的代價很大，企業須作出高質兼高速的決定。他又提到，大部分決定其實可以「反悔」，即可以先下決定，發現錯了，返回原點再改正過來，只要改正的能力高，做錯決定的成本就相對地低。

踏入7月，跟亞馬遜一樣，香港特區剛好回歸20年。這些年我們有專注於「用戶體驗」嗎？我們想在哪些市場成為長期領導者、保持明顯優勢？我們做事情有沒有保持活力？犯錯後能否迅速改正？香港想創科發展得更好，貝索斯的經營學問頗值得我們好好思考。

撰文︰尹思哲

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