評估策略成效 參考關鍵指標（嚴啟明）

本文作者嚴啟明為Write4U寫作平台創辦者、資深市務及廣告人，為《信報》撰寫專欄「市務e策略」

根據美國內容營銷協會（Content Marketing Institute）與內容營銷資源網站MarketingProfs於2014年在北美地區進行的調查，約三分之二（67%）B2C企業在進行內容營銷的同時，致力於評估其策略得到什麼效益。

現時，有不少企業都會採用關鍵表現指標（Key Performance Indicator, KPI），利用數據協助追蹤內容營銷策略的效益，計算其投資回報率。各位讀者較為熟悉的例子，有國際著名新聞網誌《赫芬頓郵報》（Huffington Post）和本地網絡媒體《立場新聞》。它們都有利用關鍵表現指標的數據去分析文章受歡迎程度，再按其調整內容策略。

回顧上一期〈內容營銷善策 成功之始〉，筆者曾經提及企業在創造內容時，需要認清內容營銷策略中不同的目標，包括提高品牌知名度、增加顧客購買意欲及銷售業績等，配合企業的特色和市場定位。今期筆者將會介紹在不同的內容營銷目標下所應用的關鍵表現指標，讓各位讀者能夠準確評估內容策略的成效！

增加品牌知名度

一般來說，內容營銷需要一段長時間經營，才能達成擴展品牌的傳播廣度及深度，拉動品牌需求以創造銷售盈利的目的，因此以下介紹的量度方法，都應以一段期間為準，看到相關的走勢，比單靠一次半次取得高低數據來得重要。

曝光率（Reach）被視為增加品牌知名度的重要因素之一。就算企業建立的內容項目質素再好，假如因為傳播滲透率不足而拉低曝光率也是徒勞。要計算內容項目曝光率，以下幾項關鍵表現指標值得參考。

訪問量（Visits）：內容項目在指定時間內（普遍情況為30天）的網站訪問次數。值得注意的是，訪問量包含了重複的訪問受眾，訪問量愈高並不單純代表訪問人數愈多。

非重複/獨立訪問量（Unique Visits, UV）：透過追蹤受眾網絡位置的「小甜餅」文字檔案（Cookies），計算在指定時間內的網站訪問次數。由於每個受眾的網絡位置各有不同，「小甜餅」文字檔案可以計算出獨立訪問，可以防止上述所提及的重複訪問的情況。可是，由於涉及私隱問題，近年有不少網路瀏覽器都禁止了「小甜餅」功能。因此，非重複/獨立訪問量通常被低估。

新訪問（New Visits）：新造訪的受眾數量，這個數字愈高，代表網站吸引了新的受眾，擴展內容傳播面的廣度。

提高受眾購買意欲

企業要拉動受眾對自家產品的需求，就須由引起受眾對品牌的興趣着手。從內容營銷的角度出發，受眾接觸由內容開始，就以軟銷的方式讓他們對內容的喜好轉化為對品牌的好感度，從而提升購買意欲。在這個階段，下列的關鍵表現指標就成為了營銷的效益焦點。

瀏覽量（Page Views, PV）：每個受眾瀏覽的網站網頁數量。例如，一個受眾在一個網站中瀏覽了三個網頁。在例子中，這代表了一次訪問和三次瀏覽，瀏覽量愈高，就代表受眾對網站內容愈有興趣。

離開率（Bounce Rate）：這個指標正好與瀏覽量相反，意思是指每個受眾進入網頁內容後在指定時間（Time on Landing Page）內離開的百分比。離開率愈高表示內容營銷的成效愈低。除了因為內容項目本身對讀者的關聯性（Relevance）不足外，也有可能網站本身沒有加入足夠的網址連結其他相關內容項目。

建立口碑吸引追隨者

回訪率（Revisit Rate）：受眾重複訪問網站的比率。一般而言，回訪率愈高，顯示受眾對內容項目好感增加。

品牌若要長期鞏固受眾對其建立的正面形象，與受眾之間的互動必不可少。當受眾對品牌的情感提升，對其忠誠度亦然。受眾除了成為品牌的追隨者外，甚至會在自己的社群中，反饋為品牌宣傳，建立品牌的口碑。要達到以上的目標，內容項目擔當了品牌與受眾之間的互動橋樑角色，而其效能就能夠從以下兩項關鍵表現指標驗證。

社群評論：社交媒體對其內容項目的評論。無論社交媒體中用戶對內容項目的評論正面與否，其評論的數量代表品牌參與度（Engagement）的高低。同時，內容營銷人員都應該對這些作出必要的回應，作為與受眾之間的互動和品牌參與，加強受眾體驗品牌的忠誠度。

社群分享（Social Sharing）：內容項目在社交媒體被分享的次數。當內容項目被分享的次數愈多，證明了內容項目具有高相關性和分享價值。如上所述，受眾的分享反饋為品牌宣傳，成為了另類「口碑營銷」（Word-of-mouth Marketing），讓內容的擴散效益具體提升。

總括而言，以上關鍵表現指標，其實與評估網上媒體效益的KPI差不多。正確地評估內容策略的成效，猶如飛機的導航系統，讓機長了解地理位置並飛行在正確航線上，最後安全抵達目的地。

內容營銷系列之十二

 

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