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調研僅供參考 決策須防偏誤 (車品覺)

By on August 24, 2020

 本文作者車品覺,為紅杉資本中國專家合夥人、阿里巴巴商學院特聘教授暨學術委員會委員,為《信報》撰寫專欄「全民大數據」

如果要把調研用作決策,恐怕會作繭自縛,又或者是數據很容易被人綁架了。(信報資料圖片)

如果要把調研用作決策,恐怕會作繭自縛,又或者是數據很容易被人綁架了。(信報資料圖片)

近日聽聞有團體希望以民調作為立法會議員去留的決策,對一向自命為「邏輯哥」的筆者而言,其實有些不解。調研的本身不是應該作為參考嗎?如果要把這個工具用作決策,恐怕會作繭自縛,又或者是數據很容易被人綁架了。這個話題無法長話短說,自己也從不參與政治,我想舉兩個小故事供大家參考。

首先,是現成偏誤(availability bias),意思是當我們借助一些易於取得的現成資訊作出決定,面對突發問題喜歡以感性的原則回答,又或者因為全面的資訊能見度低,給出帶偏見的答案。這種情況在考慮具長遠影響的問題時,因很少能深思熟慮,答案很可能僅是一時三刻的感性表達。大家別以為這種情況僅發生在菜鳥身上,專業的股票分析員也常出現這種感性錯誤。例如近期某電子商務公司的股價上漲,有評論員居然沒有深究一些潛伏的物流訊息,而歸因於大市所趨。股票市場的大量經驗,讓部分「專業評股人」早就因日常市場訊息導致現成偏誤,且不作深究。

其實,自從大數據問世後,傳統市場研究機構的生意也大不如前,當線上節目備受追捧,你還會相信從前的收視指數,還是更接受公開的互聯網點評數據呢?

當線上節目備受追捧,你還會相信從前的收視指數,還是更接受公開的互聯網點評數據呢?(路透資料圖片)

當線上節目備受追捧,你還會相信從前的收視指數,還是更接受公開的互聯網點評數據呢?(路透資料圖片)

Netflix的用戶會告訴大家,該平台的劇集排名很管用,疫情中我就是這樣無緣無故看完韓劇《愛的迫降》。當然你會說互聯網數據都有造假,但這也許已是另一個話題了。

另一點值得注意的是,抽樣調查準確度很取決於受訪者的覆蓋問題,一不小心就會出現自我選擇偏誤(self selection bias)。好比一家百貨公司向客戶寄出問卷,以了解其對公司的服務是否滿意,但這些經「精心」選擇的受訪群眾(1.都是會員;2.居然還活躍;3.願意說真話)中,有多少能覆蓋到企業全量目標客戶群的真正意見?更糟糕是誤把馮京當馬涼的情況很常見,結果讓企業高層信以為真,錯估了真實情況。

最後,我忽然想起年少時,舅父見我興致勃勃地學習風水,作為外公唯一傳人的他常向我告誡,風水可以學但不能迷信,即管是一種絕技,變成了迷信就難以進步。至於數據分析的運用上,我一貫的態度都是戰戰兢兢地對待,不敢怠慢,不敢迷信。

抽樣調查準確度很取決於受訪者的覆蓋問題,一不小心就會出現自我選擇偏誤。(信報資料圖片)

抽樣調查準確度很取決於受訪者的覆蓋問題,一不小心就會出現自我選擇偏誤。(信報資料圖片)

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