P&G唔畀面Facebook(高天佑)
P&G首席營銷官(CMO)Marc Pritchard周二接受《華爾街日報》專訪時,宣布這個令不少人驚詫的決定。他解釋,該公司進行無數次內部評估之後發現,在fb上投放精準廣告(targeted ads),對於增加生意額並沒帶來預期中的效益。他坦言:「或許我們太過『精準』,導致接觸面太狹窄;現在是時候反思,如何兼顧『精準』與廣泛接觸面。」
這類精準廣告向來被視為網絡媒體的強項,尤其是fb這類社交網站的必殺技,事關只有在掌握所有受眾的性別、年齡、職業和喜好等資料後,才有可能分類及瞄準。至於電視、報紙等傳統媒體,則幾乎不可能進行細緻分類,例如在電視黃金時段播放一款衞生巾廣告,則所有人包括男性也會看到。
物非所值 無助擴闊客戶群
然而,P&G作為每年花近80億美元賣廣告的全球最大廣告「客仔」,對每一筆投放都會進行事後檢討,而在無數次檢討後得出結論,認為用於fb的精準廣告預算往往「物非所值」。其中一個缺點,是精準廣告無助於擴闊客戶群,例如P&G曾推出一款新的空氣清新劑,在fb上把廣告精準投放給有養寵物的家庭,卻發現銷量遠遜預期;後來P&G用相近的預算,在所有媒體(包括fb和傳統媒體)「仙女撒花」式賣廣告,結果銷量立刻大增,尤其是很多沒養寵物的家庭也幫襯。
此外,P&G作為擁有逾百個品牌的巨型集團,以往賣廣告一直享受協同效益,例如在地鐵站燈箱賣一款衞生巾廣告,男性看到後雖不會去買這款產品,但他在廣告右下角看到P&G的商標,潛意識也會提升對這集團的認知和好感,下次去超市便可能偏好P&G旗下品牌的剃鬚刀。相反,在fb上賣精準廣告便缺少協同效益,對P&G這種龐大且跨品牌集團相對不划算。難怪據《華日》引述消息人士透露,P&G在決定減少fb精準廣告預算的同時,亦已悄悄地重新增加電視等傳統媒體的廣告預算。據估計,P&G每年約35%廣告預算用於數碼媒體,近年呈遞增趨勢,但在今次策略調整後或會出現逆轉。
值得留意,P&G評估廣告投放的效益,計的是dollar value,即每一美元花費帶來幾多生意增加。該集團認為fb精準廣告「物非所值」,相信很大程度只因這種廣告「太貴」。據業界數據,按cost-per-view(cpv,每次收看成本)計算,fb精準廣告的收費較「無差別」網絡廣告高出3倍以上;若與傳統媒體相比,美國營銷專家Peter Daboll曾指出,在fb上讓5000人觀看的精準廣告價格,若用於電視廣告可讓100萬人收看,換言之fb精準廣告的cpv較電視廣告昂貴200倍,即使考慮電視廣告「有一半浪費」,仍可能除笨有精。
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