P&G唔畀面Facebook（高天佑）
P&G是全球最大的廣告客戶之一，其首席營銷官Marc Pritchard早前表示經過無數次評估之後，發現fb的精準廣告成效未如預期，並謂要反思如何兼顧擴闊接觸面。（網上圖片）
P&G首席營銷官（CMO）Marc Pritchard周二接受《華爾街日報》專訪時，宣布這個令不少人驚詫的決定。他解釋，該公司進行無數次內部評估之後發現，在fb上投放精準廣告（targeted ads），對於增加生意額並沒帶來預期中的效益。他坦言：「或許我們太過『精準』，導致接觸面太狹窄；現在是時候反思，如何兼顧『精準』與廣泛接觸面。」
這類精準廣告向來被視為網絡媒體的強項，尤其是fb這類社交網站的必殺技，事關只有在掌握所有受眾的性別、年齡、職業和喜好等資料後，才有可能分類及瞄準。至於電視、報紙等傳統媒體，則幾乎不可能進行細緻分類，例如在電視黃金時段播放一款衞生巾廣告，則所有人包括男性也會看到。
物非所值 無助擴闊客戶群
然而，P&G作為每年花近80億美元賣廣告的全球最大廣告「客仔」，對每一筆投放都會進行事後檢討，而在無數次檢討後得出結論，認為用於fb的精準廣告預算往往「物非所值」。其中一個缺點，是精準廣告無助於擴闊客戶群，例如P&G曾推出一款新的空氣清新劑，在fb上把廣告精準投放給有養寵物的家庭，卻發現銷量遠遜預期；後來P&G用相近的預算，在所有媒體（包括fb和傳統媒體）「仙女撒花」式賣廣告，結果銷量立刻大增，尤其是很多沒養寵物的家庭也幫襯。
此外，P&G作為擁有逾百個品牌的巨型集團，以往賣廣告一直享受協同效益，例如在地鐵站燈箱賣一款衞生巾廣告，男性看到後雖不會去買這款產品，但他在廣告右下角看到P&G的商標，潛意識也會提升對這集團的認知和好感，下次去超市便可能偏好P&G旗下品牌的剃鬚刀。相反，在fb上賣精準廣告便缺少協同效益，對P&G這種龐大且跨品牌集團相對不划算。難怪據《華日》引述消息人士透露，P&G在決定減少fb精準廣告預算的同時，亦已悄悄地重新增加電視等傳統媒體的廣告預算。據估計，P&G每年約35%廣告預算用於數碼媒體，近年呈遞增趨勢，但在今次策略調整後或會出現逆轉。
值得留意，P&G評估廣告投放的效益，計的是dollar value，即每一美元花費帶來幾多生意增加。該集團認為fb精準廣告「物非所值」，相信很大程度只因這種廣告「太貴」。據業界數據，按cost-per-view（cpv，每次收看成本）計算，fb精準廣告的收費較「無差別」網絡廣告高出3倍以上；若與傳統媒體相比，美國營銷專家Peter Daboll曾指出，在fb上讓5000人觀看的精準廣告價格，若用於電視廣告可讓100萬人收看，換言之fb精準廣告的cpv較電視廣告昂貴200倍，即使考慮電視廣告「有一半浪費」，仍可能除笨有精。
更多高天佑文章：
支持EJ Tech
如欲投稿、報料，發布新聞稿或採訪通知，按這裏聯絡我們。
