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A/B測試——準確推算受眾喜好(嚴啟明)

By on November 7, 2015

本文作者嚴啟明為Write4U寫作平台創辦者、資深市務及廣告人，為《信報》撰寫專欄「市務e策略」

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在互聯網普及的情況下，受眾每天接觸超過5000個營銷訊息！一句引人入勝的標題、一張令人發笑的圖片、內容文章的字體，甚至是一段只有幾秒長的「無厘頭」影片都可以成為吸引受眾的關鍵。

然而，營銷人員就算有不少構思，其內容項目卻往往有機會不合乎受眾心意。今期介紹的A/B測試方法（A/B Testing），讓市務人員能夠推算出受眾喜好，製作最受受眾歡迎的內容項目！

在設計內容項目時，我們往往具備超過一個以上的構思，諸如社交媒體狀態更新的字數長短、字眼選擇，使用真人照片還是插畫？加上連結網址與否等。內容營銷作為受眾為本的營銷方法，這些都是優化受眾體驗的重要細節，不應輕視。

哪個顏色較受歡迎？

而A/B測試方法像科學課的實驗一樣，市務人員一開始先設計兩個不同的內容項目方案，例如同一個網誌，一個以紅色為背景顏色，另一則以藍色為背景顏色。透過觀察兩者點擊率等數據的分別，比較哪個方案最受受眾歡迎。

這個方法大致可粗略分為以下流程：

一、確定你想測試的元素以及其原因（例：提升頁面瀏覽時間、分享人數或點擊率等）。

二、思考你想以何種改變元素達致以上目的（例：不同的背景顏色、標題、圖片大小），這個改變元素稱為「變量」。

三、為你原有的內容方案加入一個變量，另保留未加入改變元素的原有內容方案（注意：不能加入超過一個變量！）

四、同時發布兩個內容方案，利用不同的關鍵表現指標比較兩者受歡迎程度。

五、得出結果後將表現較好的方案保留。

以發布Twitter狀態更新為例，有兩則主題相同而字眼有別的狀態更新【圖】，在案例中，變量為不同字眼的標題，其他內容一樣；關鍵表現指標為轉 發（retweet）、喜歡（favorites）及提及（mentions）的次數。透過同時發布這兩個內容方案並作出比較，可見【示例2】的關鍵表現 指標比【示例1】優勝，並啟發下一次更新狀態的字彙選擇。

三種測試工具介紹

A/B測試方法廣受市務人員所使用。除了社交媒體外，A/B測試方法更可應用於電郵推銷及網頁設計。這些測試項目並不能夠以社交媒體轉發及按讚的數量作為指標。

我們仍然需要依賴一些傳統的關鍵表現指標作出比較，但是當中過程或需要更專業電腦技術。以下我將會介紹幾個簡化A/B Testing的工作流程的工具供各位讀者參考：

（1）Mailchimp是一個免費電子郵件發送工具。它針對 Email主旨、發送時間與寄件人進行A/B測試，也能夠立即提供成效報表，清晰呈現分析結果。

（2）Optimizely是一個操作簡易的網頁優化平台。使用者可以這個平台進行A/B測試。除了可以任意改變網頁的元素外，更可以輕鬆設定測試目標、分配流量與追蹤成效。

（3）Unbounce是一個網上自助營銷工具。使用者毋須特定的電腦知識，也可以自行建立、發布A/B 測試頁面。同時，它具有修改伺服器，直接傳送資料到指定的網址等功能。

總結而言，A/B測試網頁能夠透過對比不同版本的內容項目，推測出較受受眾歡迎的元素，進而優化內容營銷。各位讀者可參考以上的例子及A/B測試的網上工具，相信能帶給你意想不到的結果！

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