熟悉社交媒體 營銷戰無不勝（嚴啟明）

本文作者嚴啟明為Write4U寫作平台創辦者、資深市務及廣告人，為《信報》撰寫專欄「市務e策略」

萬聖節臨近，各位讀者準備如何歡度這個西方靈異怪搞的節日？本文特別為大家送上一個「驚慄式」內容營銷案例，應節一番！

主角是2014年11月上映的驚悚片《死亡占卜》（Ouija，台譯《碟仙》），片中講述一眾角色利用「通靈板」接觸靈界後，紛紛惹上殺身之禍的故事。這部影片的製作成本僅500萬美元，雖然口碑有讚有彈，卻帶來了達9700萬美元全球票房收入，無疑是成功的商業電影。

影片的目標對象主要為青少年及千禧世代出生的受眾。由於這個年齡層或對「通靈板」感到陌生，不諳其與巫術占卜的關聯，甚至不知道「通靈板」、「碟仙」是什麼。《死亡占卜》的製片商環球影業（Universal Studios）期望透過內容營銷策略告訴受眾「通靈板」的一切，感受當中的恐怖詭異！

環球影業委託照片分享程式Tumblr附屬的創意廣告代理Creatrs Network，製作了大量內容項目，大部分取材自電影場景製作而成的 GIF 動態圖片及海報。

荷里活首個Snapchat 廣告

說起Creatrs Network，竟是Tumblr聯同300名Tumblr用戶合力組成的廣告公司，專門為付費品牌主製作廣告及內容項目（有機會再介紹）。而電影上映前，環球影業運用了贊助文章及贊助網誌的混合式營銷，以豐富的訊息接觸廣泛對象。

值得一提的是，環球影業亦有於即時互動通訊程式Snapchat內投放廣告，迎合受眾年齡層使用社交媒體的習慣。這個長19秒的內容項目同時成為了荷里活電影第一個Snapchat廣告！

除上述付費廣告外，《死亡占卜》的廣告更賺了不少「口碑媒體」（Earned media）——指由社交媒體用戶互動時自行產出的口碑內容、評價及轉發等。《死亡占卜》的贊助文章中，當中有超逾一半能夠引發受眾在社交媒體的互動，次數高達62.5萬次，整體所增加的總參與互動率達30%，由「口碑媒體」增加的參與互動率為7.63%，整體的廣告成本則降低了28%。

市場研究公司 Millward Brown Digital對廣告成效進行了分析。該公司針對三類受眾進行研究：第一類為接觸須付費文章的社群媒體用戶；第二類為接觸被轉發的網誌、搜尋結果或其他網站的嵌入式貼文（Embedded Post）等「口碑媒體」 的使用者；第三類為從未接觸任何《死亡占卜》付費內容的受眾。Millward Brown 將前兩組使用者與後者進行對比，並得出以下結果。

「口碑媒體」受眾多

1.就知名度而言，曾看過《死亡占卜》付費廣告的使用者比率接近90%；曾接觸過「口碑媒體」的使用者更高達95%，而未接觸任何付費內容的受眾的比率則有80%。

2.接觸過《死亡占卜》「口碑媒體」的使用者，40%表示有興起趣觀賞這套電影，接觸付費廣告的使用者群有接近30%，而從未接觸任何內容的受眾只得低於21%。

以上結果顯示，Creatrs Network 的付費廣告令《死亡占卜》的知名度平均提高10%，對影片感興趣的受眾也增加了 54%。

針對年輕階層作宣傳

Creatrs Network 的創意人才均來自Tumblr社群，而且非常了解品牌主的目標客群。他們對Tumblr平台及用戶的理解，將品牌訊息整合至其原創內容項目當中，如此產生的內容就更能與受眾情感掛鈎以引發共鳴，相對傳統品牌開發的付費廣告的策略更為優勝！

再者，Creatrs Network所製作的內容項目，大部分可以因應快速、經濟的發行需求重新混製使用。這種製作模式將電影主要角色的預告片和廣告，編輯為方便處理成GIF 動畫的片段，為營銷團隊帶來極大的便利。

總結以上所述，要向年輕一代的年齡層進行品牌或產品傳播，社交媒體佔了重要席位。上述例子由製作內容團隊，宣傳渠道乃至受眾均來自社交平台，對社交媒體的熟悉，令影片宣傳打贏漂亮一仗！

內容營銷系列27

網誌：www.kmyim.com（歡迎登錄）電郵：[email protected]

參考資料：http://marketr.tumblr.com/post/112897897049/ouija-case-study?soc_src=mail&soc_trk=ma

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