「場景」概念深化內容生態(嚴啟明)
Google Penguin利用「場景化聯繫」，把違規網站的排名降低甚至剔除。（網上圖片）
美國拉斯維加斯美高梅大酒店（MGM Grand）利用場景化（Contextual）手段，為受眾帶來個人化的體驗。服務始於顧客利用手機登入美高梅流動程式，他便會迅即獲得房間的電子門匙，程式就會根據他過往的消費歷史及現時所在位置，不停地提供優惠。例如某客戶於上月入住時，曾到酒店內的中餐廳用膳；今月他再入住時，程式就會基於他所在的酒店位置及消費偏好設定場景，推送適當的中式餐廳用膳優惠。
現時，營銷業搞宣傳活動，往往以單個項目為基礎，例如這裏減價，那裏送贈品等，通常以購買媒體版位或時段方式獲得傳播渠道。根據市場調研公司弗雷斯特研究（Forrester Research），62%資深營銷業者根據每次不同的活動設計傳播內容。這種傳統內容製作模式，雖然能讓內容得以傳播，代價卻是龐大的廣告費支出。再者，在瞬息萬變的年代，這種「放一炮走人」的形式，只會使受眾獲得非恒常性的體驗，難以觸動消費者。
免付龐大廣告費
最近，美國企業通訊社美通社（PR-Newsire）高級營銷副總裁Ken Wincko就提倡了「場景化聯繫」（Contextual connections）的概念。簡而言之，透過判斷受眾在當下場景的潛在需求，向用戶推送基於這個需求的相關內容，經網路即時、到位地為他們提供具價值的內容，解決他們各種難題。就如美高梅大酒店一樣，令客人得到一系列性「心中所想」的優惠及體驗。
值得注意的是，「內容」相對於「營銷」，在整個與客戶接觸的過程中佔重要席位，營銷業者視內容為整個策略的重要基礎。受眾接觸面不再取決於發布渠道，而是透過不同接觸點累積而來。同時，在接觸點加入嶄新的科技，例如立體投射、虛擬實景等，讓客人能夠得到應用體驗，同時影響受眾對品牌的關注程度。
Wincko所指的場景化聯繫概念包括三大元素：
1.場景化（Contextual）：營銷業者不再從品牌主角度製作內容，而是從受眾角度思考內容可以怎樣改善他們的體驗。當中不但涉及受眾需求或傳播渠道等因素，更重要是要在資訊爆炸的環境下，鎖定受眾信任的消息來源。
2.聯繫（Connected）：如上所述，以宣傳活動做內容營銷模式將無以為繼。品牌主或營銷業者需要建立一套發布框架（美高梅酒店為客人的手機及應用程式），在客戶過往的活動上再發展，更有效地影響受眾行為，猶如一個循環的生態系統，不斷補充血液。
3.互動（Interactive）：內容項目將不會依賴單一媒介，而是朝着互動且多媒體的方向進發，讓受眾可以更容易理解品牌主所傳遞的訊息。根據美通社的資料，每當新聞稿件加入一項視覺元素，就可以增加92%內容可見度；於新聞稿中嵌入具互動功能的多媒體內容，平均可以增加5.092%內容可見度。
網站排名大災難
這種內容與傳播結合的集成化戰略，促進了美通社的業績增長。當中，多元化的內容滿足了不同管道和個性化資訊需求，內容下載量增幅高達506%，潛在客戶轉化率（受眾因廣告影響而產生消費行為成功率）增加47%。
「場景化聯繫」不止於內容營銷上，亦被應用到搜尋的範疇。Google研發了Google Penguin演算法，用以協作計算網站搜尋排名。當網站利用付費廣告或關鍵字等手段增加被搜索的機率，Google Penguin會視之為「違規行為」；會把排名降低甚至剔除作為「懲罰」，從而防止網站濫用搜索引擎優化（Search engine optimization）技術，或人為干預排名。
而場景就是當中主要計算因素。例如一個主題為電子科技的網站，若被發現當中含有不相關的資訊，例如賣花等，由於賣花並不符合電子科技的「場景」，Google Penguin就會對該網站進行「懲罰」，降低其原有的排名。
Google Penguin由2012年推出至今已發展至第三代，每次更新都會寧枉勿縱地將1-3%的網站從搜索排名中剔除，不少網站主都對此叫苦連天，甚至每次更新都會出現大批網站向Google申訴辯護的情況。雖然如此，這項措施同時優化了Google搜尋排名的質素，並為營銷業界製造更佳的內容搜索環境，整體對品牌主及受眾有正面作用。
總結而言，「場景」概念影響到內容生態，內容的重要性有增無減。而內容營銷業者的視角，不再限於內容項目和營銷途徑，更重要是為受眾增進體驗，從大環境中作整體思考。
內容營銷系列31
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