You are currently at: ejtech.hkej.com
Skip This Ads
Don't Miss

柳井正最懂馬雲「新零售」(高天佑)

By on November 23, 2016

本文作者高天佑,為《信報》撰寫專欄「新聞點評」,此為節錄版本,原文請按此

今年「雙十一」網購節商品交易總額(GMV)達1207億元(人民幣.下同)再創新高,大贏家除了主辦方阿里巴巴,就要數日本企業迅銷(06288)旗艦品牌UNIQLO。該快銷時裝(Fast Fashion)品牌真的夠「快」,當日用了2分53秒便錄得1億元銷售額,刷新中國網購史紀錄,未夠10小時已宣告所有商品售罄;連同線下實體店同步促銷,估計單是內地市場,UNIQLO在一日內做了超過10億元生意。佳績背後建基於迅銷社長柳井正的O2O營銷革命,並在很大程度上契合阿里老闆馬雲預告的「新零售」概念。

UNIQLO線上線下大結合

所謂「新零售」,意即不再劃分線上(網購)與線下(實體店),而是把兩種渠道化為一體,同時向消費者提供,且相輔相成,務求帶來最大便利。所以據馬雲預言,一家成功的零售品牌或平台,日後必須兼顧線上與線下渠道,不可做「單蹄馬」。例如阿里在線上向來稱霸,但近來連番斥巨資收購或入股銀泰(百貨)、蘇寧(電器)、三江(超市)等實體零售商,正是為了建立線下版圖,實現真正的O2O(Online to Offline)雙向互通。

UNIQLO在今年「雙十一」銷售標青,靠的亦是「新零售」初嘗試。當日UNIQLO和其他時裝品牌一樣主打五折優惠,定價不見得特別吸引,但勝在貨色跟實體店同樣齊全,包括大量熱賣款式;相反其他品牌大多把「雙十一」視作「清舊貨」機會,猶如outlet特賣場,把滯銷和過季款式放上來五折清貨,貨色吸引力欠突出。

跟UNIQLO實施同樣招數的,還有阿里已經入主的銀泰百貨,於「雙十一」也「線上線下同價」招徠,消費者可直接踩上銀泰分布全國的46家百貨公司或購物中心,用「天貓價」購買各品牌產品,並可即場試用和帶走,毋須等候送貨。靠這一招,「雙十一」當日銀泰全國實體店銷售額按年大增48.8%,多家門店的單日銷售額更創歷史新高。

最後,UNIQLO還有一招針對「心急人」顧客,「雙十一」當日在天貓網買貨後,可選擇於該品牌在全國400多家實體店取貨。對顧客來說,此模式好處是「先買為快」、避免暢銷產品售罄,而且翌日便可在實體店瀟灑取貨(「雙十一」由凌晨零時開始),毋須人逼人大混戰;但前提是早已選定心水款式和尺碼,不必在現場慢慢揀選和試身。

馬雲孫正義游說瞓身天貓

有這三招結合,難怪UNIQLO今年「雙十一」戰績彪炳。但正如柳井正「九敗一勝」哲學,這三招看似簡單,背後卻經過千萬遍苦練。據悉UNIQLO早於兩年前已把O2O定為必行之路,並由柳井正領軍在內部進行大量演練和測試,務求找出最有效招數,終於在今年「雙十一」初試啼聲。

另據內地媒體今年4月報道,UNIQLO向來在阿里天貓和京東商城這兩大中國電商平台設有網店,不過去年7月突然關閉在京東的網店,改為瞓身押注天貓;據傳馬雲親赴日本說服柳井正作此決斷,當中也有阿里主要股東、日本軟銀(Softbank)老闆孫正義的牽線。由此可見馬雲、柳井正和孫正義對此事相當重視,各方對於所謂「新零售」或O2O概念應該也有一定共識,UNIQLO今年「雙十一」佳績或許正是實驗成果。

猶記得阿里巴巴創業初年步履維艱,尋求融資連番碰壁,唯獨孫正義雪中送炭,先後在2000和2004年斥2000萬和6000萬美元入股阿里,合共獲得近四成股權,成為最大股東,自此孫正義被視為最了解馬雲的「伯樂」之一。時至今日,最能了解馬雲所講「新零售」概念的,則可能是另一個日本人柳井正。

高天佑 [email protected]

 

更多高天佑文章:

支持EJ Tech



如欲投稿、報料,發布新聞稿或採訪通知,按這裏聯絡我們