嚇走消費者的App (老占)
星巴克現任CEO Howard Schultz去年十二月宣布,他將會在今年四月正式將CEO 的頭銜移交給COO Kevin Johnson,當日股價大跌一成。
Kevin是一個科技人,在微軟十六年,私下也是舒茲的好朋友,長期擔任星巴克的董事會成員,但問題是,他懂得賣咖啡嗎?
此人尚未立下汗馬功勞,但已經有不少甩漏。Starbucks年多前於美國推出手機App點餐服務,是Kevin的傑作,讓客戶省下現場排隊點餐與結賬時間。只是服務推出後,問題也漸漸浮現,雖然點餐時間縮短,飲品製作速度卻沒有變快,以致門市常常擠滿等候取餐的顧客。如此效率不佳的結果,也反映在星巴克最新一季的財報表現上。
星巴克近日所公布的今年第一季財報顯示,二○一六年十月至十二月三十一日總營收,較前一財年同期雖有增長百分之七達五十七點三億美元,但低於華爾街所預期的五十八點五億美元。值得注意的是,美國同店營業額和平均消費金額皆有個位數成長率,但交易量卻下降百分之二,一大主因就是這個App所致,令等候取餐的人過多,嚇跑不少來店消費的顧客。
另一方面,門市營業額與平均消費金額雖有增長,但交易量下降的原因,也與會員獎勵計劃「Starbucks Rewards」新制度上路有關(又是此君傑作)。舊制是鼓勵消費次數,每次消費不限金額即可獲贈星星;新制則是鼓勵消費金額,消費須滿一定金額才獲贈星星,再依照星星數累積等,獲得不同專屬回饋。
我去買咖啡,都希望一分鐘搞掂,兩分鐘拿走。要客戶久等,放在任何一個國家都不能接受,App上訂餐,令門市取餐人數只會持續爆增,反而造成現場顧客不願等待而離開。
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