善用網絡推政策 溫馨片段暖人心(凌劍豪)
本文作者凌劍豪為《信報》撰寫專欄「 EJ GLOBAL plus 環地視野」
已故總統列根(Ronald Reagan)在美國政治有一個尊稱︰「偉大的溝通者」(The Great Communicator),以讚揚他是一位好的演說家,善用自己的演講來推動國家走出後越戰及後水門事件的陰霾,重建美國的保守及宗教價值。很多列根時代所建立的演說規則,例如一篇演說不能多於20分鐘,以簡明的方式直接告訴民眾重點,也成為良好演說的金科玉律。
儘管近日社交媒體不斷分享奧巴馬的離任演說, 但對於奧巴馬本身是不是一個「偉大的溝通者」,美國國內與國際媒體的觀點可能不太一樣。全國公共廣播電台(NPR)記者Tamara Keith指出,奧巴馬曾私下認為自己未能將政策改革的方向及所得成果,有效地向民眾解釋及溝通。國際社會對奧巴馬的評價甚高,但奧巴馬任內的平均支持度其實不足五成,較歷任總統的平均值五成三略低,更落後列根的任內平均支持度近15百分點。
始終難得保守派歡心
國內國外的支持度有着如此的差異,自然攸關一些美國國內獨有的文化元素,畢竟奧巴馬的支持度多集中在美國東西兩岸的精英及自由派社會,中部及南部相對保守的州份對奧巴馬政策一直沒有太大好感。另一方面,奧巴馬的公關手腕主要植根於網上平台及社交媒體,而這些平台的受眾覆蓋全球各地,甚至引來不少本地及外地政客東施效顰。
當然,奧巴馬可說是時勢製造出來的英雄,畢竟他參選的年代正是網路世界由Web 1.0慢慢走向Web 2.0的時期,不少社交媒體如YouTube及Facebook慢慢在新世代流行,取代了昔日單向的討論區及報告版的溝通模式。事實上,奧巴馬在2008年選舉成功擊敗希拉莉的其中一個原因,在於他在網上世界的爆炸性影響力︰單是一首不涉及奧巴馬團隊,由自稱「奧巴馬女郎」(Obama Girl)的一個普通美國女子自發創作的歌曲Crush on Obama,就成功被《新聞周刊》(Newsweek)選為當年10大最具影響力創作,令奧巴馬短時間內人氣急升,讓他被美國社會視為可以引領美國改變的象徵。
事實上,這種網上自發的公關影片成為推動奧巴馬選舉走下去的動力,特別是美國總統選舉以「燒錢」見稱,奧巴馬在競選經費有一大部分卻是由小額捐款得來的。根據選舉經費研究所(Campaign Finance Institute)的報告,2007年奧巴馬競選經費中有22%是來自200美元以下的小額捐款,到2011年尋求連任時小額捐款的比例上升至48%。這些小額捐款不但代表奧巴馬如何將網上世界的人氣轉化成實際支持,它的實際效果也是另一項公關工程:這代表奧巴馬沒有大財團及既得利益者的包袱,是真正的「人民總統」。另一個奧巴馬善用網上平台的例子是在尋求連任期間,奧巴馬選擇在Reddit,一個年輕網民經常使用及不少二次創作源頭的平台上交流。
假如以香港的情況為類比,就是某特首候選人有高登討論區戶口,並在討論區內回答眾多「巴打絲打」的問題。談到二次網上創作,奧巴馬的公關另一特色自然是與不同文化人的交流。奧巴馬不時參與或支持有關其政策的歌曲或短片,例如邀請一些著名YouTuber到白宮,希望他們會拍片推廣奧巴馬醫保,借助他們的網上人氣對美國社會宣傳醫保計劃的好處。透過這些平台及創作,奧巴馬更能塑造年輕親民的形象,也是他能爭取這些選民的關鍵。
另一個奧巴馬的公關遺產,便是建立一個官方的白宮「人」形象。談到白宮,不少人會認為是一個高不可攀的權力核心,而奧巴馬卻利用相片及影像,將白宮由一個最高權力的形象轉化成一個普通的人︰白宮的Facebook專頁及Twitter賬戶不時會發布奧巴馬的私下生活,例如他與第一夫人米歇爾談情的相片,在辦公室內與到訪女嬰頂頭玩樂的相片,或是奧巴馬如何思考他的退休生活的影片等。這些生活點滴軟化了白宮作為美國甚至世界權力核心硬梆梆的觀感,對於網上媒體使用者亦相當受落,成為呈現美國軟實力的一種新模式。
巨額公關費有辣有不辣
然而,這些公關手腕也有一定的代價。從客觀的數字上,奧巴馬的公關團隊每年花費5億美元為白宮做形象工程,而單是2015年公關費用已接近15億美元。正如Cato Institute專研公共財政的學者Chris Edwards指出,當政府面對財赤時花費近15億美元作公關費用是相對奢侈的行為,白宮應大幅減少這些門面工程並將資源轉到其他地方。而奧巴馬的成功,令不少政客轉為使用網上平台作主要宣傳工具或攻擊其他政客平台。當網上世界沒有傳統媒體的法則所管理,真假新聞難辨的情況下,對於美國政治是好是壞其實難以預計。因此,一如其他奧巴馬年代的政策,既開先河亦有隱患,奧巴馬在網上世界的成功,對美國而言似乎也是一把雙面刃。
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