「場景」概念深化內容生態(嚴啟明)
美國拉斯維加斯美高梅大酒店(MGM Grand)利用場景化(Contextual)手段,為受眾帶來個人化的體驗。服務始於顧客利用手機登入美高梅流動程式,他便會迅即獲得房間的電子門匙,程式就會根據他過往的消費歷史及現時所在位置,不停地提供優惠。例如某客戶於上月入住時,曾到酒店內的中餐廳用膳;今月他再入住時,程式就會基於他所在的酒店位置及消費偏好設定場景,推送適當的中式餐廳用膳優惠。
現時,營銷業搞宣傳活動,往往以單個項目為基礎,例如這裏減價,那裏送贈品等,通常以購買媒體版位或時段方式獲得傳播渠道。根據市場調研公司弗雷斯特研究(Forrester Research),62%資深營銷業者根據每次不同的活動設計傳播內容。這種傳統內容製作模式,雖然能讓內容得以傳播,代價卻是龐大的廣告費支出。再者,在瞬息萬變的年代,這種「放一炮走人」的形式,只會使受眾獲得非恒常性的體驗,難以觸動消費者。
免付龐大廣告費
最近,美國企業通訊社美通社(PR-Newsire)高級營銷副總裁Ken Wincko就提倡了「場景化聯繫」(Contextual connections)的概念。簡而言之,透過判斷受眾在當下場景的潛在需求,向用戶推送基於這個需求的相關內容,經網路即時、到位地為他們提供具價值的內容,解決他們各種難題。就如美高梅大酒店一樣,令客人得到一系列性「心中所想」的優惠及體驗。
值得注意的是,「內容」相對於「營銷」,在整個與客戶接觸的過程中佔重要席位,營銷業者視內容為整個策略的重要基礎。受眾接觸面不再取決於發布渠道,而是透過不同接觸點累積而來。同時,在接觸點加入嶄新的科技,例如立體投射、虛擬實景等,讓客人能夠得到應用體驗,同時影響受眾對品牌的關注程度。
Wincko所指的場景化聯繫概念包括三大元素:
1.場景化(Contextual):營銷業者不再從品牌主角度製作內容,而是從受眾角度思考內容可以怎樣改善他們的體驗。當中不但涉及受眾需求或傳播渠道等因素,更重要是要在資訊爆炸的環境下,鎖定受眾信任的消息來源。
2.聯繫(Connected):如上所述,以宣傳活動做內容營銷模式將無以為繼。品牌主或營銷業者需要建立一套發布框架(美高梅酒店為客人的手機及應用程式),在客戶過往的活動上再發展,更有效地影響受眾行為,猶如一個循環的生態系統,不斷補充血液。
3.互動(Interactive):內容項目將不會依賴單一媒介,而是朝着互動且多媒體的方向進發,讓受眾可以更容易理解品牌主所傳遞的訊息。根據美通社的資料,每當新聞稿件加入一項視覺元素,就可以增加92%內容可見度;於新聞稿中嵌入具互動功能的多媒體內容,平均可以增加5.092%內容可見度。
網站排名大災難
這種內容與傳播結合的集成化戰略,促進了美通社的業績增長。當中,多元化的內容滿足了不同管道和個性化資訊需求,內容下載量增幅高達506%,潛在客戶轉化率(受眾因廣告影響而產生消費行為成功率)增加47%。
「場景化聯繫」不止於內容營銷上,亦被應用到搜尋的範疇。Google研發了Google Penguin演算法,用以協作計算網站搜尋排名。當網站利用付費廣告或關鍵字等手段增加被搜索的機率,Google Penguin會視之為「違規行為」;會把排名降低甚至剔除作為「懲罰」,從而防止網站濫用搜索引擎優化(Search engine optimization)技術,或人為干預排名。
而場景就是當中主要計算因素。例如一個主題為電子科技的網站,若被發現當中含有不相關的資訊,例如賣花等,由於賣花並不符合電子科技的「場景」,Google Penguin就會對該網站進行「懲罰」,降低其原有的排名。
Google Penguin由2012年推出至今已發展至第三代,每次更新都會寧枉勿縱地將1-3%的網站從搜索排名中剔除,不少網站主都對此叫苦連天,甚至每次更新都會出現大批網站向Google申訴辯護的情況。雖然如此,這項措施同時優化了Google搜尋排名的質素,並為營銷業界製造更佳的內容搜索環境,整體對品牌主及受眾有正面作用。
總結而言,「場景」概念影響到內容生態,內容的重要性有增無減。而內容營銷業者的視角,不再限於內容項目和營銷途徑,更重要是為受眾增進體驗,從大環境中作整體思考。
內容營銷系列31
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