香港（不是）網購墳墓 (高天佑)

本文作者高天佑，為《信報》撰寫專欄「新聞點評」，此為節錄版本，原文請按此。

阿里巴巴（09988）旗下天貓網購宣布將於10月底「撤出香港市場」，辛苦經營十年似乎「得個吉」。與此同時，HKTVmall母企香港科技探索（01137）夥拍「名牌王國」I.T創辦的時裝網購旗艦EESE亦悄悄地say goodbye。這兩單新聞難免令人再次懷疑香港莫非真的是「網購墳墓」？

首先，據阿里消息人士解釋，天貓撤走並不意味該集團「敗退香江」，這主要關乎阿里旗下兩大網購業務天貓與淘寶的定位差異。皆因天貓屬B2C性質，供各大著名品牌（例如Gucci、Nike、Estée Lauder等）開設旗艦網店，直接向消費者賣貨。鑑於內地設有奢侈品稅、增值稅、進口關稅等龐雜稅費，名牌產品售價一般較本港昂貴不少，而網店經常有優惠減價活動（尤其配合「直播帶貨」促銷），通常比實體門店便宜一截，因此天貓模式在內地非常成功，近年甚至超越淘寶，成為阿里集團最重要收入命脈。

相反本港屬「免稅港」，名牌產品售價原已偏低，在全世界數一數二，所以天貓旗艦店上的減價空間很有限。再者，豪客花過萬元買個手袋，或者幾千元買支護膚品，總想驗清驗楚、試到啱，既然「網上」「網下」售價差別有限，加以本港交通方便，四處有大型商場，消費者隨便去尖沙咀海港城、中環IFC、九龍塘又一城光顧名店，還可賺取商場coupon及泊車優惠。

與之相比，本港部分消費者或許更喜歡幫襯淘寶，該平台屬C2C性質，以個體戶及小商家為主。香港人在淘寶買的並非名牌產品，而是廉價衣服、小家電、窗簾、傢俬等各類東西，勝在「選擇多，價錢平」，即使加上運費及「假貨」和「爛貨」風險，仍比本港實體商場的同等級數貨色「抵買」。

阿里看準定位 棄天貓撐淘寶

換句話說，阿里發現香港消費者喜歡在網上買「平嘢」多過「貴嘢」，愛「淘寶」勝於「天貓」，因此決定結束天貓在港獨立營運，將之整合進淘寶業務，日後將集中全力在本港催谷淘寶平台，並加大投資物流系統，擬於短期內實現「跨境包郵」（從內地網購到香港不收額外運費）。

另一邊廂，香港科技探索去年底大鑼大鼓夥拍I.T設立時裝網購旗艦EESE，投資額據說數以億元計，I.T還為此關閉了自己原本的電商業務，實行孤注一擲，可見雙方對之寄望甚殷。然而，EESE經營約8個月後，日前悄悄地向用戶say goodbye，未掀起什麼漣漪。一定程度上，EESE「死因」與天貓香港相同，事關本港消費者購買「有牌子」時裝寧可「稍移玉步」赴就近商場，不論你住在港島抑或元朗（除非「極西北」或離島），大型商場「總有一家喺左近」，反正網購不見得特別便宜。

反觀香港科技探索主打食物及生活用品的網購主業HKTVmall，截至目前每月營業額仍有平穩增長，並已錄得利潤及正現金流（儘管只是「微利」）。相比起傳統超市，HKTVmall優勢在於選擇更多（實體超市貨架有限，難充分展示多國貨色），同時價格具有競爭力（節省舖租，但伴隨額外物流費用，故須買滿一定金額才享「免運費」送貨）。可見網購在本港不一定「冇得做」，不過必須抓準定位，且要好像HKTVmall般對物流及Omni-channel（線上線下一體化）系統進行恰當而充足的長期投資。

講到底，本港700多萬人口市場細小，惟傳統上作為「中外橋樑」，往往被視為「兵家必爭」。例如外國平台進軍龐大內地市場之前，通常會先在香港「試水」。同樣道理，國內的阿里、騰訊（00700）等巨擘「走出去」之時，亦傾向於以本港市場為國際橋頭堡。再加上HKTV、友和YOHO、士多Ztore等「港產」電商平台，以及百佳、惠康、屈臣氏、豐澤、莎莎（00178）等傳統零售商「逆襲」網上銷售，本港網購市場可謂「七國咁亂」。

猛龍過江搶食 掀地獄級競爭

總括而言，香港素以「購物天堂」聞名，零售市場具有免稅、人口密集、交通便利、商場遍地等特質，加以電商行業「僧多粥少」，儘管不宜說成為「網購墳墓」（起碼HKTVmall仍有錢賺），卻難免屬於「高難度」級數。中外平台想在香江站穩陣腳，不可照搬其他地區成功模式，必須適應本港市場特質。阿里「捨天貓，撐淘寶」正可說是用十年時間汲取經驗之後，所作出的戰略調整。

根據消息，拼多多擬在今年下半年搶攻本港市場，新加坡冬海集團（SEA）旗下Shopee近日也在香港招聘「電商實習生」，未來幾年的本港網購市場可能提升為「地獄級」難度。換個角度看，目前本港網購額佔整體零售額僅約10%，較諸中國內地（約25%）和美國（約17%），在Omni-channel趨勢下仍有很大提升空間，這個「地獄」始終值得闖一闖。

(編者按：高天佑著作《中產必須死》現已發售)

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