零售轉型電商首重體驗 (凌市場策略集團徐靄妍 / Buyandship李兆倫)

原文刊於信報財經新聞「StartupBeat創科鬥室」

近年流行網購，傳統零售商都嘗試進軍電子商貿，以擴張業務規模，卻往往事倍功半。究竟要取得成功有何秘訣？今次請來凌市場策略集團董事總經理徐靄妍，以及Buyandship聯合創辦人李兆倫，分享如何善用數據為品牌做數碼轉型，在疫市開拓商機。

主持：（朱）朱美俞 《信報》科技記者

嘉賓：（徐）徐靄妍（Sally）
             凌市場策略集團董事總經理

            （李）李兆倫（Sheldon）
             Buyandship聯合創辦人

朱： 疫情下傳統零售商拓展電商業務，一般遇到什麼困難？你們有何建議？

徐： 有自家店舖的傳統零售商，若同時向其他客戶供貨，須平衡各方生態。以提供網購折扣為例，折後價格如果較市價便宜，隨時惹來客戶或員工不滿，恐怕影響生意。相反，從零開始的網店沒太多傳統包袱，能放膽嘗試，可望有較顯著成績。

轉型失敗分為兩種，分別是當下不見效或永遠不見效。商戶不應半途而廢，應循兩個方向摸索。第一，他們須找出品牌的DNA，即自身獨特優勢；第二，要有銷售策略，釐清團隊合作方向。倘因內部反對而放棄在網上銷售熱賣產品，反而把滯銷或快過期產品放到網購平台，未必會成功。

善用點擊率等數據 調整策略

李： 以意大利商家為例，當地產品零售價格，較本地便宜三成。然而，當推介至平台用戶，最終轉換率（conversion rate）卻近乎零。我認為其產品質量不錯，但網站設計遜色，令人不知怎樣下單。

品牌要數碼轉型，須顧及不少細節，包括物流費、送貨時間、有否支援多種付款方式、退貨或換貨等安排。即使貨品再好，一旦用戶體驗差劣，最後必會影響交易額。企業如果僅花6個月時間，只觀望網購反應，而不投入資源逐步調整策略，將難以取得成效。

朱： 得知Sheldon早前協助本港零售商拓展海外業務，一般怎樣操作？

李： Buyandship平台現時有45萬名本地客、55萬名海外客戶。團隊從客戶日常消費數據獲悉其購物口味，再決定是否展開B2B合作。公司事先作多次A/B測試（A/B Test），例如以EDM（電子郵件營銷）測試用戶反應，再推廣某些產品，來評估其受歡迎程度，如產品點擊率等。早期可以先從小範圍試驗，成功後再擴展至全部用戶。

朱： 據知Sally最近投入更多本地業務，例如跟天貓香港、HKTVMall合作。有關公司已設網購平台，你們會提供什麼服務？

徐： 透過公司代理的一站式系統，能夠對接各個平台的應用程式介面（API），商戶只須上傳資料一次，即可以一次過連接50個平台，且做到資料同步；系統再按其貨源量，自動處理各平台訂單。

此外，以近年「雙十一」購物節為例，商戶一分鐘內或收到數萬張訂單，傳統系統隨時不勝負荷。如果經公司系統自動分配訂單，即使在業務高峰期，也不怕因技術故障而影響接單。

數據分析方面，系統可獲取用戶數據作整體分析，讓商戶理解客源在那裏，且獲悉全渠道零售（Omni-Channel Retailing）產品的數量。另通過連接其線上線下業務，即使客人選擇到店取貨，店員亦可快速處理訂單。

本地網紅帶貨促銷未成氣候

朱： 據知，Sally在港設立帶貨（網絡直播促銷產品）團隊，惟帶貨效力仍遜內地，你認為關鍵何在？

徐： 以我所知，本地有一些帶貨能力較強的網紅或藝人，如「鞋佬」（陳胤華）、Sonic（馬智洪），以及一些藝人直播頻道。

然而，本地直播帶貨不夠高調，直播主數量不足，難以成為一門行業，甚至出現青黃不接；有名氣的直播主很成功，但中游或下游直播主，例如品牌店員等，由於缺乏正規訓練，予人「臨時拉夫」感覺，市場反應未如理想。受歡迎的直播主不一定漂亮，反而口才更重要。

公司期望組織直播帶貨團隊，一方面協助品牌轉型，另方面發掘懂得揀貨、跟客戶互動的網上最佳銷售員。同時透過團隊經驗，協助培訓本地藝人、網紅或前線售貨員等，擔任直播主角色，期望長遠推動生態圈發展。

註：以上嘉賓訪問均屬個人意見，與本報立場無關。

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