不少果粉批評蘋果產品缺新鮮感，加上破革的新技術不多，令他們缺乏換機意欲。蘋果公司（Apple Inc.）公布，截至6月29日的第三財政季度，於研究開發（R&D）投放42億美元（約327.6億港元），費用佔其總收入的7.9%，比例創下2003年以來單季新高。財經網站CNBC預計，今年經費的總金額，將突破190億美元（約1482億港元）。
僅佔總收入7.9%
CNBC引述蘋果財務總監Luca Maestri透露，蘋果上月斥資10億美元（約78億港元），收購英特爾調制解調器晶片業務，不但獲得約2200名專業人才，並獲得無線技術專利超過1.7萬項，加速發展未來蘋果的產品。Luca Maestri視之為「前期投資」，部分更具備戰略價值，為公司業務帶來長遠影響。
相比過往採購高通（Qualcomm）等現成晶片，蘋果現時通過有關收購業務，擁有及控制產品的關鍵技術，此舉被外界稱之為「庫克主義」（Tim Cook Doctrine）。蘋果行政總裁庫克（Tim Cook）以穿戴技術為例，當業界未致力於有關技術時，蘋果已投放大量精力資源，才造就今天非常有利的位置。
蘋果通過自行開發無線藍牙晶片，已掌握AirPods等穿戴設備的關鍵技術。自駕技術方面，蘋果聘用特斯拉（Tesla）等科企高管，加盟旗下Project Titan自駕部門；蘋果還高度投入擴增實境（AR）技術，最近為開發者提供工具，協助研發有關應用程式（App）。
惟蘋果研發投入僅佔總收入的7.9%，仍稍遜於其他科企巨擘。據CNBC數據顯示，在6月季度，微軟將13.4%的收入，投資於研發項目上；Google以銷售額為標準，把當中15.7%用於研發部分。
然而，相對於股票回購的投入，蘋果的研發經費僅屬冰山一角。蘋果在第三季度斥資170億美元（約1326億港元），回購8800萬股蘋果股票，比研發投入多出4倍。
