科技讓你更自由嗎? (杜志挺)
9月開始，iTunes即將停用。回想蘋果公司在2000年購入iTune，然後一年後推出市場，這時的iTunes吸引人的，是能把CD內的音樂轉成MP3格式儲存，然後用資料庫管理這些音樂檔。這個改變，瞬間讓喜愛的音樂可以跟着自己走，而且是幾百首、幾千首。於是蘋果的iPod開始大賣，而Sony的Walkman就變成一個龐大的怪物。這時iTunes雖然沒有為蘋果賺錢，但是塑造了消費者的行為。蘋果開始賺錢是因為2003年iTunes推出iTunes Store，使用者可以透過iTunes Store購買音樂、電影或影集，透過網路下單、付費、下載進行，基本上已經是完整的電子商務行為。
曾成功塑造消費者行為的iTunes，將於今年9月停用。（蘋果公司圖片）
消費者行為已形成，之後透過iTunes成功促成iPhone、iPad、Apple Watch為銷售，這是大家所熟悉的故事，其實背後還有一個電訊基礎建設翻轉的事件。電子商務泡沫在2000年爆破，當時許多廠商大力投入3G產業，泡沫破裂除了資產大幅萎縮，更困難的是消費者退縮了，於是所有3G相關產業都進入寒冬。這個寒冬維持了7年，直到iPhone掀起市場搶購潮，消費者願意出錢買智慧型手機。智慧型手機可以看郵件、聽音樂、玩電子遊戲、看YouTube等，這些應用相對就是大量數據的流動。曾經有一段時間，無限量上網變成每個有智慧型手機的必然要求。於是用手機看新聞、電影、分享視頻以及朋友交流等，進入了每個人的生活。悄悄地，3G的速度已經不能滿足消費者，於是4G隨即上場。
4G是什麼意思，簡單的說，就是頻寬變大，上、下載速度可以加快10倍，甚至100倍。於是不用事先下載，直接線上聽音樂、看電影都可以。結果帶來兩大衝擊，一個是串流（steaming），一個是雲端（cloud）。
串流讓消費者在任何時間都可以享用服務，雲端則讓消費者在各個地點都可使用。影響有多大？看看Netflix帶來的視聽習慣改變，微軟市值超過萬億美元，變成世界最大的公司，就可以知道。
消費者自由度漸被蠶食
18年過去了，iTunes停用象徵意義是什麼？它代表4G已成主流，下載過時，串流當道。蘋果沒有欺負人，原來購買的音樂、電影、Podcast都可以在Apple Music、Apple TV和Apple Podcasts上繼續使用。消費者可以隨時隨地享用服務，但消費者自由了嗎？可能剛好相反，消費者愈來愈沒有選擇權。
消費者可以隨時隨地享用串流服務，但自由度卻越來越低。（Freepik網上圖片）
想想看，以前你買了個存在DVD的電影，你擁有這個DVD的所有權。如果你不想再看這部電影，你可以把DVD送給朋友。但今天你透過Netflix買的電影能在iTunes上看嗎？
在Spotify上買的音樂可以在其他地方聽嗎？今天在平台購買音樂、電影，合約是跟平台綁住的。當平台愈強大，平台對消費者的控制力愈強，這個控制不單是在價格上，也在消費行為上。
4G的下一代是5G，這代表頻寬又有10倍到100倍增長。上、下載服務的速度大幅提升。新型的服務例如Robotics、AI和IoT等將不斷推出，但多半是現有的服務延伸。獨角獸往往是由現有平台分離出來，很難獨自長成。這一次，因為消費者行為已經塑造，平台不再需要如推廣3G應用時，用燒大錢來吸引顧客，也就是免費服務將愈來愈少，同時軟、硬件綁綑的現象會愈來愈普及。平台對消費者的控制愈強，消費者的自由度將愈來愈低。
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