社交溝電商 瀨尿蝦牛丸 (高天佑)
本周一〈中國八十後首富〉文章見報後，上篇文章講到拼多多兩大特色，一是F2C模式，讓中小型工廠（Factory）和鄉下農戶（Farmer）在該平台直接銷貨予消費者（Consumer），比早期淘寶的小商戶B2C模式更出位；二是「假冒偽劣」，貨品比早期淘寶更低質。這兩大特色合成「超平」兩個字，或者「平到你唔信」五個字，配合日漸成熟的互聯網和物流基建，滿足此前被忽略的10億小城鎮及農村人口網購需求，此為「消費降級」路線，正是拼多多定位所在。
除此之外，拼多多其實還有第三大特色，讓其可稱為「社交電商」一哥。眾所周知，騰訊和阿里分別是社交王者和電商霸主，各據一壁江山，但社交和電商又能否「溝埋一齊做瀨尿牛丸」？全球科網業界近年都在千方百計嘗試，唯獨黃崢率先闖出一條成功之路。
首先，有別於淘寶、京東等電商從自設網站起家，繼而再推出手機App，拼多多一開始連網站或手機App都沒有，只在微信開設一個公眾號；基本上任何人都可以開設這種公眾號賣貨，俗稱「微商」，這也是流動互聯網（手機上網）時代的大勢所趨。
網購被社交壓力入侵
比起一般「微商」，拼多多更進一步，充分把微信的社交性質跟電商業務融為一體，這可從其名稱的「拼」字看出端倪。話說拼多多採用F2C模式，由工廠和農戶直接賣貨予消費者，惟顧客若只買一條廁紙、三磅車厘子，很明顯物流成本「計唔掂數」。所以拼多多採取分級定價機制，例如每條廁紙定價5元（人民幣．下同），若一次過買6條，每條價格降至4元；買夠12條就再減至3元，買滿60條更劈至最底價1.99元。
然而，普通家庭怎麼可能一次買60條廁紙？拼多多內置機制讓同一城市的親友拼團採購，假設陳師奶想買廁紙，她會在自己的微信朋友圈和群組上發帖，邀請其他親友加入拼團，務求湊足數量把價格降低，術語稱為「砍一刀」，若能砍到最底價當然最着數。
拼多多不論規模做到多大，本質上是靠依附微信公眾號的微商。（網上圖片）
正因如此，原本人人躲在被窩中孤獨地網購，現在變成一種社交行為，甚至衍生出超乎於「合作砍價」的其他社交性質。舉例說，作為一種「交情檢測」，上星期陳師奶拼團買荔枝你參加，今次我吹雞買芒果你就沒出手，似乎顯出交情距離。若有「娘娘」借此「閱兵」，在朋友圈拼團買草莓酸奶，看有多少兵應召，不參與的恐被開除兵籍。又例如職場同事或生意夥伴拼團買茅台，你難免也要應酬一番，反之亦然。
在中國人社會，你來我往的社交行為很容易會演變為社交壓力，逐漸令人煩不勝煩。對部分人來說，以往網購是獨自紓壓玩意，現在連這領域也被社交壓力入侵，實是數碼時代的無奈。
騰訊藉以對抗支付寶
但無論如何，拼多多正是藉此模式成為大贏家，事關人人在朋友圈、群組發帖拼團或參團，等於免費為其宣傳和吸客，這是連淘寶都做不到的事（因不具社交性質），難怪該平台成立未滿3年便有接近3億活躍用戶。可以說，拼多多「踩住微信上位」，免費從微信10億用戶中吸取紅利。然而，騰訊對此毫不介意，反而出錢兼出力support。一方面，騰訊領投了拼多多B輪至D輪融資，現持股18.5%，位居第二大股東；同時，騰訊刻意為拼多多導流，諸如在微信錢包首頁為其開設一級窗口，位置更勝京東、滴滴、美團等企鵝系公司，明顯「超級偏心」，希望協助其吸納更多客戶，做更多生意。
騰訊對拼多多如此關照，固然有其盤算。一來，拼多多不論規模做到多大，本質上是靠依附微信公眾號的微商，故此愈多人使用拼多多，其實愈有利微信提升流量和用戶黏性。其次，在微信上使用拼多多網購的客戶，十居其九會選用微信支付來付款，此舉有助騰訊對抗阿里的支付寶。
最後，騰訊和阿里各自核心強項為社交和電商，長期以來都想攻進對方優勢領域，卻限於本身DNA，一直成效有限。因此，雙方近年改行「代理戰爭」（proxy war）路線，好像騰訊投資京東，阿里入股微博；儘管京東不可能打敗淘寶，微博也難以取代微信，但起碼可起到牽制作用，為勁敵的優勢領域帶來後顧之憂。
相對來說，分別由八十後黃崢（1980年）和張一鳴（1983年）創辦的拼多多和抖音，比起京東和微博更具朝氣及創新能力，亦更適合作為刀仔，甚至有機會刀仔鋸大樹。
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