直播帶貨不敵「唱高散貨」(高天佑)
現今投資炒作概念來得快、去得快，好似今年3月份，「港版直播帶貨」主題炙手可熱，刺激TVB（電視廣播）（00511）和HKTV（香港科技探索）（01137）股價暴漲；豈料時隔數月，兩家公司先後「發盈警」，拖累股價急挫。講到底，「帶貨」業務未必不可行，但外界對之存在兩大誤解，其利潤未必如很多人想像那麼豐厚。「直播帶貨」帶動的往往屬「衝動型消費」，股市熱炒概念則很易造成「衝動型投資」，令股民墮入「唱高散貨」陷阱。
話說今年3月初，TVB宣布跟阿里巴巴（09988）達成協議，將攜旗下藝人登陸淘寶「直播帶貨」，預計今年內至少開展48場直播show。鑑於「帶貨」最近兩三年在內地非常火熱，一位頂級主播每場直播動輒可創造逾10億元人民幣銷售額，所以不少人預計，擁有大量明星藝人資源的TVB，跟淘寶「強強合作」商機無限。該消息刺激TVB股價快速炒起，由原本約3.8元，短短幾日內漲至最高17.9元，累升接近400%。
與此同時，前身為網絡電視台、再轉型電商業務的HKTV也加入戰圈，在3月8日宣布會在手機App推出100條「直播帶貨」頻道，讓所有商戶每星期7日、每日24小時直播，直接向該電商平台逾150萬客戶「帶貨」促銷，此消息刺激HKTV股價單日曾急升45%。一時之間，「港版直播帶貨」主題炙手可熱，備受股民憧憬。
多方因素造就過億生意
然而，筆者早於3月9日已在〈直播「帶股」易氹客「付鈔」難〉一文作出提醒，股民別對「直播帶貨」概念期望過高。很多人對於該類業務存在兩大誤解，首先是以為很容易吸客付鈔，例如香港隨便一個二三線藝人，憑名氣光環，便能在直播中創造數以億元銷售額。這種看法顯然低估了內地網民「智商」，實際上，內地的「帶貨天王」、「帶貨天后」們不僅口才出眾及擅長捕捉消費者心理，更對各自的主打領域（例如化妝品、健康食品、科技產品等）擁有專家級知識，甚具信服力，再加上品牌商願意提供「真着數」（大割價薄利多銷），齊集多項成功因素，方可取得「億億聲」生意額。
自從宣布跟淘寶合作，TVB至今已進行十多場「直播帶貨」，平均每場銷售額不足1億元人民幣，成績不算太差，但恐怕遜於不少人當初預期。
豐厚利潤只是假象
第二個誤會是以為「直播帶貨」利潤很高，實際上並沒大家想像那麼豐厚。舉例說，一場直播銷售額1億元，通常約七成由品牌商「落袋」（因其提供貨品及承擔物流成本），另外大約一成屬於平台佣金，最後兩成才是主播收入。假設一家電視台跟淘寶合作「直播帶貨」，平均每場銷售額5000萬元，電視台可獲1000萬元收入，但須支付藝人出場費及分紅，真正歸公司入賬的大概500萬元；倘若每年直播48場，便有2.4億元收入。
作為比較，TVB 2022年營業額和淨虧損分別約36億和8億港元。換句話說，如果每年從「直播帶貨」獲得兩三億元收入，對該公司「不無小補」，卻未足以「一命救全家」。
（編者按：高天佑著作《中產必須死》現已發售）
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