選好第一批客戶的重要性
本文作者Roy Bahat 是OUYA的董事長,Bloomberg Beta(彭博旗下創投基金)的負責人。
在 Bloomberg Beta,我們(投資者)經常會問創辦人一個問題:誰會是你們的第一個客戶?
在創業公司初期的時候,「第一批客戶的選擇」這件事的重要性往往被低估了,而這本該是很重要的決策。一旦做出選擇,就沒有回頭路了,就像一個單向門,代價很是昂貴(一旦你開始為客戶提供服務,就會發現時光難以倒流)。
Palantir 永遠會被記得它最早是為政府安全機構提供服務的。而 Facebook 是從哈佛大學宿舍走出來的孩子,現在是以後也是。Bloomberg 最初是給美國政府債券交易商使用的。LinkedIn 建立的第一個社區永遠都是 Technorati。OUYA,我管理的公司,一直會被認為是 Kickstarter 上誕生的一個項目。
一直以來 Bloomberg Beta 關注的都是那些剛剛起步的「day zero」公司,我們致力於幫助這些公司走向市場化,在我們投資之後,這個問題就會被提到創始人的面前。
大多數公司是如何回答的呢?大多數的答案不叫人滿意:
我們會嘗試接觸不同的客戶,看看有誰會上鉤(至少他們會得到公司的資訊!)
我們仍在通過採訪潛在客戶,來弄清楚這個問題(很直接……)
「喜歡嘗鮮的人」(嗯… 從字面上來講確實如此)
我們喜歡複雜的客戶,如果我們可以搞定他們的話,其他客戶就不在話下了(這可不是一個好主意,因為一旦你失敗了,可能就再也爬不起來了)
我們會把焦點放在某某行業裡,因為…(這應該是前提,而不是答案)
通常被認為的「最好的答案」是,會考慮這類客戶:
(a)最需要該產品的人;
(b)最容易被吸引最容易被取悅的人。
然而,遵循這個方法可能會走入歧途。它追求的是「這些客戶」給公司帶來的價值的最大化。它並不意味著公司總體價值就最大化了,因為它忽視了一個重要的效應:某些客戶對公司將來的客戶來說,可能會有強有力的影響力。這是一個溢出效應。而其他人的影響可能會少一些。
這樣說吧:你的第一批客戶在某種意義上而言,是你聘用的第一批行銷人員。你希望他們把這份工作盡可能的做好。
把所有用戶都想像成你自己那樣(他們會發現你的價值,他們很容易被吸引過來)。然後,考慮一下這樣的情況:他們當中有些人對其他人是有影響力的。如果其中的某一類顧客影響了另一類,或者有某幾類客戶是具有廣泛影響力的,至少對周圍其他類重要的客戶有影響力,這對你就有莫大的好處了。
這就是顧客的影響力梯度。
你的目標客戶群,第一,他們在梯度上的位置越高越好,即使他們很難被吸引(可以想像安全機構之於 Palantir 就是這一類客戶),即使你從他們那賺不到多少錢(就像 OUYA 從 Kickstarter 那裡獲得的客戶一樣)。
通常情況下,最終會讓你賺錢的客戶,並不是最好的最初客戶。
注意,我在說的是「客戶等級 (customer classes) vs 單獨的客戶 (individual customers)」。許多創業公司,把拿下某個財富 50 強的客戶,看得比成功獲得某一類客戶還重要。其實不然。能拿下初始市場 (initial market),然後再擴大,這要好過有許多分散的客戶,即使這些客戶很有名氣。
有很多方法可以把潛在客戶分類:
產業
例如「高科技公司」
功能
Bloomberg 從債券交易員下手
信譽
最受員工歡迎的 100 個公司
社區或事件
在 SXSW 引起熱烈討論的
試著這樣思考:哪一類客戶在你所有客戶資源裡頭是最被信服?把這類客戶的範圍盡可能的定小,使其更容易被找到,也更容易為他們提供服務,讓他們至少在一個市場裡發揮最大作用。
這種方法的一個優點:它可以更容易的規避launch(指將產品投放市場)。是的,免於 launch 等於是一筆財富,「launch」是另一扇昂貴的冒險的不那麼必要的單向門。(注:「規避 lauch」 是 Nest Labs 的 PM 和工程師 Vibhu Norby 在 Don’t Launch Your Product一文裡提出來的,idea 很有趣,推薦一讀。)
你如果看到了潛在客戶中的影響力梯度,那你差不多可以開始再思考要如何著手創業了。
[原文:36Kr ]
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